Óútskýrðar hækkanir Landsvirkjunar

Forsvarsmenn Landsvirkjunar hafa um langt skeið haldið því fram að raforkuverð í heiminum sé á hraðri uppleið. Á haustfundi Landsvirkjunar árið 2010 flutti Magnús Bjarnason, þáverandi framkvæmdastjóri markaðs- og viðskiptaþróunarsviðs Landvirkjunar, erindi sem hann kallaði „Vöruþróun, samkeppnishæfni og verðstefna“ (glærur hér).

 

Á mynd 1, sem kemur úr kynningu Magnúsar, má sjá verðspá Landsvirkjunar fram til ársins 2030. Spá þessi minnir um margt á framtíðarvæntingar útrásarvíkinga og spákaupmanna á árunum fyrir hrun þar sem allar spár bentu til endalausra hækkana um ófyrirséða framtíð. Spáin gerir ráð fyrir því að orkuverð í þýskalandi hækki úr 58 dollurum á hverja megawattsstund ($/MWst)  í 108 $/MWst á þessu 20 ára tímabili. Þrátt fyrir nokkra leit hefur undirritaður ekki fundið nýjar framtíðarspár um orkuverð á vef Landsvirkjunar. Það kemur á óvart þar sem forsendur fyrir þessari spá, sem birt var haustið 2010, hafa breyst mjög verulega. 

 

En hverjar eru rauntölur síðustu 5 ára? Á mynd 2 má sjá spá Landvirkjunar á tímabilinu 2010 til 2015 fyrir Þýskaland, eins og hún birtist í glærum Landsvirkjunar, borin saman við meðaltals rauntölur frá The European Energy Exchange fyrir sama land. Þar má glögglega sjá að orkuverð hefur þróast í allt aðra átt en forsvarsmenn Landsvirkjunar kynntu á þessum haustfundi sínum árið 2010. 

Spá Landsvirkjunar gerði ráð fyrir því að árið 2015 yrði orkuverð í Þýskalandi 67 $/MWst. Rauntölur í dag sýna hins vegar að verðið er um 35 $/MWst og er enn fallandi.

Þessi mikli munur á væntingum og rauntölum er athyglisverður, sérstaklega í ljósi þeirrar umræðu sem verið hefur í gangi síðustu vikur um að Landvirkjun hafi verið að hækka heildsöluverð á rafmagni. Hækkun þessi hefur komið illa við iðnfyrirtæki s.s. Ölgerðina sem nýlega var fjallað sérstaklega um á síðum Morgunblaðsins. Nú síðast birtist í Viðskiptablaðinu grein þar sem skýrt er frá því að um seinustu áramót hafi verð á rafmagni, sem fiskimjölsverksmiðjum stóð til boða, verið hærra en verð á olíu. Bráðabirgðasamningar um tímabundna lækkun á raforkuverði runnu út nú í lok júní 2015.

Engu er líkara en að forsvarsmenn Landsvirkjunar séu fastir í baksýnisspeglinum og horfi enn á spána frá 2010 og neiti að viðurkenna að orkuverð fer hratt lækkandi um alla Evrópu, öfugt við þróunina á Íslandi. 

Það virðist vera skýr ákvörðun innan Landsvirkjunar að hverfa frá þeirri stefnu að Íslendingar, heimili jafnt sem og fyrirtæki, njóti betri kjara á orku en almennt gerist í samkeppnislöndum okkar. 

Sérfræðingur?

Ketill Sigurjónsson hefur um árabil titlað sig sérfræðing í orkumálum. Orðið sérfræðingur er ekki lögverndað starfsheiti, hver sem er getur kallað sig sérfræðing. Hins vegar stafar ákveðnum ljóma af sérfræðingsheitinu. Það gefur til kynna einstakling sem býr yfir afburðaþekkingu og virðir siðareglur um hlutleysi og óhæði.

Skylda til að upplýsa um hagsmunatengsl skiptir miklu um trúverðugleika sérfræðings. Hví skyldi orkusérfræðingurinn Ketill þegja um það þunnu hljóði, þrátt fyrir margar áskoranir? Það vekur grunsemdir þegar einstaklingur kemur villandi upplýsingum ítrekað á framfæri við almenning í krafti sérfræðingstiltils.

Ketill fer mikinn sem jafnan áður hér á síðum mbl.is í nýjum pistli sem hann nýtir reyndar mestmegnis til að vekja athygli á tengdri grein sinni á svokölluðu orkubloggi. Enn á ný segir hann: „Verð Landsvirkjunar til álvera er eitthvert hið lægsta í heiminum“. Pétur Blöndal upplýsti hér á sama stað í pistli nýlega að samkvæmt nýjum upplýsingum frá CRU International (virtasta greiningarfyrirtækinu í heiminum á þessu sviði) er meðalverð hér nánast það sama og meðalverð til frumframleiðslu áls í samanburðarlöndum. Þessar tölur, sem Pétur kveðst hafa fengið staðfestar í tölvupósti beint frá CRU, hafa ekki verið hraktar með gögnum þannig að á meðan svo er, teljast fullyrðingar Ketils um annað rangar og villandi.

Umræddur Ketill hefur ítrekað vísað í tölur frá þessu greiningarfyrirtæki máli sínu til stuðnings. Þegar nánar er farið yfir skrif hans, kemur í ljós að hann vísar yfirleitt í tölur frá CRU frá árabilinu 2009 til 2012, eða frá því tímabili sem orkuverð í heiminum var á uppleið. Ketill hefur forðast eins og heitan eld að nefna þær nýju tölur sem CRU hefur gefið út og Pétur Blöndal dregur fram vegna þess að þær sýna mun lægra orkuverð og henta því ekki málfutningi hans.

Orkuverð í Evrópu hefur verið á mikilli niðurleið síðustu fjögur ár og ekkert bendir til þess að það sé að breytast. Nærtækt dæmi um þá þróun er að í morgun, 15. janúar 2015, var eftirfarandi orkuverð gefið upp á nordpoolspot.com: 12,70 EUR eða sem svarar 14,21 Bandaríkjadal á hverja megawattsstund. Vefurinn nordpoolspot.com sýnir verð á orku á Norðurlöndunum auk Eystlands, Lettlands og Litháen og gefur því nokkuð góða mynd af þróun orkuverðs í okkar heimshluta.

Hér meðfylgjandi er skýringarmynd byggð á upplýsingum frá nordpoolspot.com, þessi mynd sýnir að meðalverð á orku í USD / MWst á þessu svæði hefur fallið um ríflega 50% frá árinu 2011 þegar það náði hámarki. Fullyrðingar sérfræðingsins um að stóriðjan á Íslandi greiði í dag sérlega lágt verð fyrir orku standast því ekki.

Hvar eru arðsemisútreikningarnir?

Áætlaður kostnaður við raforkusæstreng til Bretlands, ef af verður, er u.þ.b. 6 milljarðar Bandaríkjadala eða átta hundruð þúsund milljónir króna. Þá eru talin með nauðsynleg endamannvirki og háspennulínur á Íslandi. Nýjar virkjanir eru hér ekki taldar með þótt ljóst sé að forsendur þess að bresk yfirvöld fáist til þess að greiða niður orkuna  sé að um strenginn verið seld ný græn orka. 

Þessa gríðarlegu fjárfestingu hefur m.a. Bjarni Jónsson rafmagnsverkfræðingur reiknað yfir í flutningsverð á hverja megavattsstund (MWh). Varpast þá yfir á orkuna 125 Bandaríkjadala kostnaður á hverja selda megavattsstund (USD/MWh). Einnig eru til útreikningar sem ganga mun lengra, en þá er búið að vega inn það tap sem verður vegna viðnáms í strengnum og gert ráð fyrir að strengurinn verið stopp að meðaltali 60 daga á ári vegna viðhalds. Miðað við þetta þá fer þessi tala nokkuð upp fyrir 125 dali á hverja megavattsstund (USD/MWh), allt eftir því hvaða forsendur liggja til grundvallar.

Það má öllum vera ljóst að möguleikar Landsvirkjunar á því að ná ásættanlegri framlegð á orkusölu í gegnum raforkusæstreng með þennan flutningskostnað og ört lækkandi orkuverð á heimsvísu eru mjög takmarkaðar.  

Helstu áhugaaðilar um þennan raforkusæstreng, ásamt Landsvirkjun hafa ekki opinberað þá arðsemisútreikninga sem þeir byggja málflutning sinn á. Hér með er skorað á þá að gera það. 

Blekkingar og blöff

Ketill Sigurjónsson ritar pistil hér á mbl.is sem hann kallar „Tímamót í efnahagssögu Íslands“ Málflutingur hans gengur sem fyrr út á að hæla stefnu Landsvirkjunar á kostnað stóriðju í landinu. Það er löngu kominn tími til að Ketill upplýsi um tengsl sín við Landsvirkjun en þau eru mjög náin ef marka má heimasíðu þess fyrirtækis sem hann veitir forstöðu, nefnilega Askja Energy. Það sem er alvarlegast er svo að Ketill vill ekki sjálfur upplýsa um þessi tengsl sín þrátt fyrir að ég og fleiri höfum ítrekað óskað eftir því við hann.

Það er ýmislegt í málflutningi Ketils sem ekki er hægt að láta fljóta hjá athugasemdalaust. Ketill segir í grein sinni að meðalverð á orku til stóriðju á íslandi sé 20 USD á hverja megawatts stund. Þetta stangast á við tölur sem forstjóri Landsvirkjunar Hörður Arnarson staðfesti árið 2010 og Ketill sjálfur ritaði í grein á mbl.is 5. maí síðastliðinn þannig að það er ósamræmi í málflutningi Ketils hvað þetta varðar.

Það vekur líka athygli mína að í þeim hluta pistilsins þar sem hann setur verð til stóriðju í alþjóðlegt samhengi notar hann tölur frá árinu 2009, 6 ára gamlar upplýsingar frá CRU International. Þetta alþjóðlega matsfyrirtæki hefur tölur sem eru nokkra vikna gamlar. Af hverju kýs Ketill að horfa framhjá þeim og bera saman áætlað meðal orkuverð til stóriðju á íslandi í dag og alþjóðlegar upplýsingar frá 2009? Það skyldi þó ekki vera vegna þess að nýjar tölur í alþjóðlegu samhengi sýna að orkuverð til stóriðju hefur verið að lækka hratt og nemur sú lækkun 30% til 40% eftir löndum. En það hentar ekki málflutningi Ketils og því er brugðið á það ráð að nota tölur frá 2009 til samanburðar. Ekki trúverðugur málflutningur!

Hugmyndir Ketils um raforkusæstreng á milli Íslands og Bretlands eru þrálátar. Fyrir nú utan hæpnar efnhagsforsendur, mikla áhættu og þá staðreynd að bresk yfirvöld munu ekki greiða niður orku um raforkusæstreng nema til komi ný græn orka er ljóst að slík framkvæmd kallar á nýjar virkjanir og í því sambandi hefur verið talað um ígildi tveggja Kárahnjúkavirkjana. Að öðrum kosti er raforkusæstrengurinn ósjálfbær. Miðað við framgang rammaáætlunar á Alþingi þessa dagana er ljóst að það verður ekki auðsótt mál að virkja fyrir sæstreng.

Tónninn í skrifum Ketils er ávallt sá sami, það er að orkuverð til stóriðjunar sé of lágt sérstaklega hefur hann tekið fyrir áliðnaðinn. Það má finna fjölda greina með Katli þar sem hann leggur sig fram um að tala niður áliðnaðinn á Íslandi um leið og hann hampar Landsvirkjun og þeirri stefnu sem þar er rekin. Ketill hvernig stendur á því að þú hefur ekki séð ástæðu til þess að skrifa eina línu um kísilvæðinguna sem Landsvirkjun hefur staðið fyrir víða um land. Þrátt fyrir þá staðreynd að vel þekkt er að mengun frá kísilverksmiðjum sé umtalsvert meiri á hvert notað megawatt af orku en þekkist í álverum?

Áliðnaðurinn stendur í dag jafnfætis sjávaraútvegnum varðandi útflutningstekjur. Hér er bent á nýja skýrslu Hagfræðistofnunar Háskóla Íslands þar sem m.a. kemur skýrt fram hvert heildarframlag áliðnarins er til þjóðarbúsins. Fyrir tíma álveranna stóð sjávarútvegurinn fyrir svo til öllum útflutningstekjum landsmanna. Sjávarútvegur er í eðli sínu sveiflukenndur og því má segja að áliðnaðurinn hafi með tilkomu sinni hér á landi átt sinn þátt í að jafna þær sveiflur til góða fyrir þjóðarhag.

En álverin hafa ekki bara haft jákvæð áhrif á þjóðarbúið í heild heldur einnig haft jákvæð svæðisbundin áhrif til uppbyggingar. Rannóknir hafa sýnt að álverin á Grundartanga og á Reyðarfirði hafi haft afgerandi þýðingu fyrir þróun atvinnulífs í nærumhverfi sínu og þar með rennt styrkari stoðum undir byggð á þeim svæðum.

Arðsemi Landsvirkjunar á liðnum árum er mikil þannig hafa verið færð rök fyrir því að virði fyrirtækisins í dag séu u.þ.b. 500 milljarðar króna. Þetta mikla virði hefur orðið til vegna viðskipta Landsvirkjunar við álfyrirtæki landsins. Forstjóri Landsvirkjunar hefur einnig bent á möguleika fyrirtækisins til verulegra arðgreiðslna á komandi árum, ekki verður um villst, að sá mikli arður er til kominn vegna orkukaupa álveranna.

Einnig er hægt að færa ágætis rök fyrir því að hið lága orkuverð sem almenningur og innlend fyrirtæki hafa notið í 50 ár sé til komið vegna álfyrirtækjanna þar sem þau hafa í gegnum tíðina staðið undir fjárfestingum Landsvirkjunar að mestu leiti.

Ketill velur að skauta framhjá öllum þessum staðreyndum í skrifum sínum um álverin. Þegar „rök“ Ketils eru skoðuð betur virðist því frekar vera um áróður, og jafnvel atvinnuróg að ræða frekar en haldbær rök.

Að lokum vill undirritaður upplýsa svo ekki fari milli mála að hann hefur margoft á síðustu 8 árum unnið fyrir Norðurál sem verktaki. Mest í verkefnum tengdum kvikmyndatöku, ljósmyndun og viðburðastjórnun ýmiskonar. Pistlar þeir sem ég rita um orkumál og stóriðju eru ekki kostaðir, heldur innblásnir af kynnum mínum af fyrirtækinu og mörgu af því úrvals fólki sem þar starfar.

Ekki stinga höfðinu í sandinn!

Rannsóknir sem nýlega hafa verið birtar benda til óheillaþróunar á mörkuðum fyrir sjávarafurðir. Nú eru vísbendingar um að  að verðbilið á milli íslenskra sjávarafurða og afurða helstu keppinauta fari minnkandi og að í einhverjum tilfellum sé það ekki lengur til staðar. En kaupendur íslenskra sjávarafurða víða um heim hafa áratugum saman verið tilbúnir að greiða hærra verð fyrir íslenskar sjávarafurðir. 

Norðmenn eru forystuþjóð þegar rætt er um ræktun, dreifingu og sölu á laxi um allan heim. Þeir hafa ekki dregið dul á þá fyrirætlun sína að ná sambærilegri stöðu hvað varðar þorsk og annað sjávarfang. Allt frá árinu 1991 hafa þeir fjárfest í sameiginlegu í markaðsstarfi sem beint er að neytendum. Það sama hafa Alaskabúar gert  frá 1981.  

Á sama tíma hafa íslenskir framleiðendur/útflytjenda nánast  alfarið verið söludrifnir og beint aðgerðum sínum að kaupendum sjávarafurða .

En hvað þýðir þetta? 

Það er þekkt að ímynd vörumerkja byggir á ýmiskonar eiginleikum sem samanlagt mynda það virði sem neytandinn er að hámarki tilbúin að greiða. Annarsvegar eru þetta innri eiginleikar s.s. bragð, áferð og skynjaður ferskleiki og hinsvegar eru þetta ýmsir ytri eiginleikar s.s. uppruni, hollusta, hvort fiskurinn er veiddur úr sjálfbærum stofnum o.s.frv. Ytri eiginleikarnir eru ávallt tengdir vörumerkjum þeim sem varan er seld undir en innri eiginleikarnir eru skynjaðir í gegnum vöruna sjálfa. 

Við viljum gjarnan að neytendur um allan heim viti að íslenskur fiskur kemur úr hreinum og köldum sjó, hann sé veiddur á ábyrgan hátt úr sjálfbærum villtum stofnum. Gallinn er hins vegar sá að ef við upplýsum ekki neytendur  um þessa eiginleika aukast líkurnar á að  þeir geri sér ekki grein fyrir þeim og séu þar af leiðandi ekki tilbúnir að greiða hærra verð fyrir á þá.

Við höfum hingað til fyrst og fremst aðgreint okkur frá samkeppnisaðilum með vörugæðum og stöðugu framboði þ.e. innri eiginleikum. Samkeppnisaðilar okkar eru að nálgast okkur með þessa innri þætti og hafa til viðbótar alla þá ytri eiginleika sem vörumerki þeirra hafa skapað yfir langan tíma í hugum neytenda. 

Við verðum að fara að spyrna við fótum, við verðum að fara að greina faglega hver raunveruleg staða okkar er á mismunandi mörkuðum, við verðum að fjárfesta í markaðsaðgerðum sem beinast að neytendum, við verðum að selja heimsbyggðinni þá hugsun að heimsins besta sjávarfang komi frá Íslandi. 

Þetta er mjög mikilvægt þar sem nýlegar fræðigreinar benda til þess að val neytenda á matvöru byggist í vaxandi mæli á ytri eiginleikunum.

Það er einsýnt að stjórnvöld verða að koma að þessu máli og ráðstafa verulegum hluta veiðigjalda í það verkefni að verja markaðsstöðu íslensks sjávarfangs. Rökin fyrir því eru einföld. Aukin verðmætasköpun mun skila því sem fjárfest er í markaðsmálum margfalt til baka í formi aukinna skattgreiðsla til ríkisins. Ef við bregðumst ekki við erum við eins og strúturinn með höfuðið ofan í sandi.

Borgar sig að aðgreina íslenskan fisk enn frekar?

Stjórnendur útflutningsfyrirtækja sjávarafurða á Íslandi virðast lítið hafa  nýtt sér aðgreiningarmöguleika afurða sinna gegn öðru sjávarfangi á erlendum mörkuðum gagnvart neytendum síðustu áratugina. Líklegustu skýringarnar eru annað hvort þær að þeir hafi ekki gert sér fulla grein fyrir ávinningnum af því eða ekki talið hann nægilega mikinn

Niðurstöður nýlegra rannsókna í ritrýndum fræðitímaritum  benda til mikilvægis aðgreiningar og að hún geti skilað verulegum ávinningi fyrir útflytjendur sjávarafurða á Íslandi eins og aðra.

Neytendur  sjávarafurða geta fyrir kaup á þeim velt fyrir sér ýmsum eiginleikum þeirra (attributes)  eins og fisktegund, pakkningum og verði. Framangreinda  eiginleika getur neytandinn notað til þess að vega og meta það sem í boði er áður en kaupákvörðun er tekin og geta þessir eiginleikar þannig haft áhrif á hve hátt verð hann er tilbúinn að greiða fyrir afurðirnar. 

Eftir neyslu á afurðunum bætast síðan við aðrir eiginleikar eins og bragð og áferð. Þetta eru eiginleikar sem eru neytandanum ekki ljósir fyrr en eftir neyslu. Þessir eiginleikar geta einnig haft mikil áhrif á síðari kaupákvarðanir og hve hátt verð neytendur eru tilbúnir að greiða fyrir afurðirnar. 

Síðast eru svo þeir eiginleikar sem neytandinn trúir að skipti máli en hann getur ekki fullvissað sig um að séu til staðar fyrir kaup. Þetta eru eiginleikar eins og  (fullyrðingar um) heilnæmi eða hollustu, hvort fiskurinn er veiddur úr villtum stofnum eða er eldisfiskur, veiðiaðferðir, sjálfbærni veiða og upprunaland fisksins sem notaður er í afurðirnar. . Þetta eru allt eiginleikar sem eru taldir skipta sífellt fleiri og fleiri neytendur máli og hafa áhrif á hve hátt verð þeir eru tilbúnir að greiða fyrir afurðirnar. 

Í nýrri fræðigrein  í Journal of Agricultural Economics er reynt að kortleggja hversu mikill ávinningurinn getur verið af aðgreiningu hvað varðar síðasttöldu eiginleikana hér að ofan.  Rannsóknin sem fræðigreinin byggir á snéri að hvítum fiski í breskum stórmörkuðum.  Á þessum markaði ríkir mikil samkeppni á milli smásala annars vegar og á  milli mismunandi vörumerkja smásala og vörumerkja framleiðenda/heildsala  hins vegar.

Í rannsókninni var meðal annars skoðað hvort aukin aðgreining á sviði veiðiaðferða, vottunar og uppruna skilaði sér í hærra verði sjávarfangs á smásölumarkaði.  Skoðuð voru áhrif þess ef tekið var fram að fiskurinn væri veiddur á línu, veiðarnar væru vottaðar af þriðja aðila og / eða ef upprunaland væri heimalandið eða Ísland? 

Niðurstöður rannsóknarinnar gefa til kynna að fyrir línuveiddan fisk væri mögulega hægt að fá 24.6% hærra verð en fyrir fisk sem veiddur væri með öðrum aðferðum. Hún  leiddi einnig í ljós að MSC vottun á sjávarfangi skilaði sér í 12.7% hærra verði.  

Stjórnendur útflutningsfyrirtækja í sjávarútvegi og fræðimenn  hafa mikið velt fyrir sér tengslum upprunalands sjávarafurða og verðs í gegnum tíðina. Ein  rannsókn hafði áður verið birt á þessum tengslum. Í henni  kom í ljós að afurðir heimalandsins nutu 12% hærra verðs en afurðir frá öðrum upprunalöndum . Í þeirri rannsókn sem er hér til umfjöllunar  skilaði heimalandið  3.8% hærra verði.. Upprunalandið Ísland  skilaði sér hins vegar í 6.3% hærra verði. Þetta kom höfundunum mjög á óvart. 

Niðurstöður ofangreindrar rannsóknar (og annarra nýlegra sem ekki er getið um hér) gefa vísbendingar um að hægt sé að aðgreina sjávarfang á smásölustigi með einkennum, eins og upprunalandi og vottun, sem neytendur geta ekki sannreynt að séu til staðar fyrir kaup og skila sér í í umtalsverðs ávinningi í gegnum hærra verð á því stigi.

Útflytjendur sjávarafurða á Íslandi hafa mjög takmarkað   nýtt sér aðgreiningarmöguleika íslensks sjávarfangs, a.m.k. hvað varðar þá eiginleika sem neytendur geta ekki leitað uppi fyrir kaup eða sannreynt í gegnum neyslu.  Nýjustu rannsóknir benda hins vegar til þess að þar (og reyndar einnig hvað varðar uppbyggingu vörumerkjavirðis sem slíks almennt séð) sé eftir verulegum ávinning að sækjast. Ávinning sem árlega gæti skilað tugum prósenta í auknum útflutningsverðmætum ef rétt er á málum haldið.

Afleikur aldarinnar?

Í rétt um 130 ár hefur virði vörumerkisins Coca Cola verið að byggjast upp. Það er talið eitt best þekkta og verðmætasta vörumerki heims. Á árinu 2013 varð þetta vörumerki í þriðja sæti á heimsvísu (samkvæmt lista www.interbrand.com) metið á 79,2 milljarða bandaríkjadala. Það sem er merkilegt við þessa tölu er sú staðreynd að einungis helming þessa virðis er hægt að rekja til áþreifanlegra hluta s.s. Verksmiðja, umbúða, auðkennis, lagers og leynilegu uppskriftarinnar. Hinn helminginn má rekja til óáþreifanlegra huglægra atriða í kolli neytandans. Minningar, tengingar, upplifanir yfir langan tíma, skynjuð gæði og ýmiskonar hugrenningatengsl spila hér stórt hlutverk og valda því að neytendur eru bæði tilbúnir að greiða hærra verð fyrir þennan cola drykk og þeir eru tregir til þess að skipta og reyna nýjar tegundir. Þannig má segja að huglægt virði vörumerkisins Coco cola sé 40 milljarða bandaríkjadala virði. Þannig er þetta gjarnan með vörumerki sem yfir langan tíma hafa skapað sér sess í huga neytenda. 

Eitt þekktasta vörumerki íslendinga á erlendri grund er án nokkurs vafa „Icelandic“ vörumerki dótturfélags Sölumiðstöðvar hraðfrystihúsanna Coldwater og síðar Icelandic Group. Saga þessa vörmerkis er í raun rúmlega 70 ára saga íslensku þjóðarinnar frá örbyrgð til allsnægta. Vörumerki sem yfir langan tíma var búið að skapa sér sess í huga neytenda sérstaklega í Bandaríkjunum. 

Eins og mörg önnur íslensk fyrirtæki var skuldastaða Icelandic Group erfið eftir bankahrunið 2008 og árið 2010 eignaðist Framtaksjóður Íslands fyrirtækið og hóf þá fjárhagslega endurskipulagningu þess. Þessari svokallaðri endurskipulagningu lauk með samkomulagi við kanadíska fyrirtækið High Liner Foods um að það festi kaup á starfsemi Icelandic Group í Bandaríkjunum og tengdri starfsemi í Asíu. Það sem meira var með í kaupunum fylgdi afnotaréttur á vörumerkinu „Icelandic“ í Bandaríkjunum, Kanada og Mexíkó til ársins 2018. Þarna misstu margir íslenskir framleiðendur stjórnina á sínu verðmætasta vörumerki til Ameríku. Mér er það til efs að reiknimeistarar Framtakssjóðs Íslands hafi gert sér grein fyrir því hvers virði þetta vörumerki var á þessum tíma eða þeir hafi lagt mat á mögulegan framtíðarskaða sem þessi aðgerð hefði í för með sér fyrir íslenskan sjávarútveg og íslenska þjóð. Þannig hefur nú einn helsti samkeppnisaðili á markaði það nú í hendi sér hvort áratuga jákvæð uppbygging vörumerkisins verði lögð í rúst til að sporna við samkeppni í framtíðinni. 

Til að setja þetta í samhengi er hægt að spyrja svona. Er líklegt að eigendur eins verðmætasta vörumerki heimsins 2013 „Coca cola“ mundu leigja afnot af vörumerki sínu til samkeppnisaðila (t.d. Pepsi cola) á einu mikilvægasta markaðssvæði heimsins næstu 7 árin vegna fjárhagslegrar endurskipulagningar? Svari hver fyrir sig.

Vituð ér enn, eða hvat?

Fyrir ríflega tveim vikum ritaði ég hér smá pistil sem bar yfirskriftina „Markaðsstaða íslensks sjávarfangs.“ Tilefnið var birting viðhorfskönnunar sem MMR vann fyrir Íslandsstofu. Þar kom í ljós að Ísland kom ekki vel út þegar fyrsta val íbúa Danmerkur, Bretlands, Þýskalands og Frakklands um upprunaland sjávarafurða er annars vegar. Eftir nokkuð ítarlega skoðun  á þessum niðurstöðum og samanburði við niðurstöður annarra kannana ætla ég að leyfa mér að varpa fram þeirri fullyrðingu að markaðsstaða sé í raun að nálgast það að vera komin á hættustig. Framundan blasir við tapað samkeppnisforskot, ört versnandi samningsstaða og áframhaldandi lækkun á afurðaverði umfram eðlilegar verðsveiflur á markaði. 

 

Markaðsstefna útflytjenda á íslenskum sjávarafurðum hefur verið óskýr og aðferðafræði stefnumiðaðrar vörumerkjastjórnunar hefur ekki verið notuð markvisst.  Á sama tíma hafa stórir samkeppnisaðilar eins og Noregur og Alaska verið mjög iðnir við sína stefnumiðuðu vörumerkjastjórnun og hafa yfir langan tíma byggt upp mikið virði sinna vörumerkja. Svo sláandi er þessi munur að tæpast er hægt að tala um annað en markaðslegt aðgerðaleysi í  þessu sambandi.

Þegar Ísland sem upprunaland sjávarfangs er borið saman við helstu keppinauta sína, Noreg og Alaska kemur í ljós að þeir hafa umtalsvert sterkari stöðu meðal íbúa allra þeirra landa sem könnunin náði til, með einni undantekningu, Bretlandi. Til viðbótar er rétt að benda á að spurningarnar í þessari könnun voru þrjátíu og fimm talsins og eru síðustu þrjár þær sem snúa að íslensku sjáfarfangi. Í 30 af 32 spurningum er orðið Ísland hluti af spurningunni. Þannig eru þátttakendur í könnuninni búnir að heyra nafn Íslands oft áður en þeir eru spurðir af því hvaða upprunaland sjávarfangs væri þeirra fyrsta val þegar þeir ætla  að kaupa sjávarafurðir. Þetta skapar  slagsíðu (bias) sem getur leitt til þess að  að staða Íslands sé ofmetin, þ.e. hún sé í raun verri en könnunin gefi til kynna. 

Við greiningu eftir aldri á spurningunni „Hvaða upprunaland/landsvæði er þitt fyrsta val þegar þú kaupir sjávarafurðir?“ kemur í ljós að staða Íslands versnar mikið eftir því sem aldur þátttakenda lækkar. Þannig virðast neytendur sem eru um og yfir fimmtugt velja oftar sem fyrsta val íslenskt sjávarfang en þeir sem yngri eru. Í Frakklandi hafa Norðmenn 4,5% forskot á okkur í aldurshópnum 55 ára og eldri. Þegar síðan við skoðum aldursbilið 18 til 34 ára þá hafa Norðmenn 18,1% forskot á okkur. Í meistararitgerð Kristins Arnarssonar þar sem hann skoðar saltfiskmarkaðinn á Spáni má sjá sambærilega þróun. Ef ekkert er að gert eiga útflytjendur sjávarafurða það á hættu að viðskiptavinir þeirra verði færri í framtíðinni. Leitnin er niður á við. 

Þegar verðþróun er skoðuð kemur í ljós ein afleiðing þessa markaðslega aðgerðarleysis.  Í uppgangi hækkar verð keppninauta Íslands meira . Í samdrætti verður verðfall Íslands meira en hinna sem hafa unnið vel með vörumerki sín. Íslenskur sjávarútvegur hefur eins og svo margir aðrir verið haldin þeirri hugsanavillu að markaðsfé sé kostnaður. Rétt er í þessu samhengi að vitna í Peter Drucker, faðir nútíma stjórnunar. Hann sagði „Skipulagsheildin hefur tvö einungis tvö megin svið markaðssvið og nýsköpunarsvið. Þessi svið skapa virði. Allt annað er kostnaður.“. 

Við mörrum í hálfu kafi með markaðsmál sjávarútvegsins og höfum verið í þeirri stöðu of lengi. Við þurfum að taka okkur tak og fara að vinna þessi mál faglega og markvisst ef ekki á illa að fara. Keppinautar okkar hafa áttað sig á þessu fyrir margt löngu  á meðan sjávarútvegurinn okkar er ekki alveg búinn að átta sig á að markaðskostnaður er fjárfesting til framtíðar! 

Heimildir sem notaðar voru:

Íslenskur saltfiskur á Spáni MS ritgerð eftir Kristinn Arnarson febrúar 2014

Viðhorfsrannsókn á meðal almennings í Danmörku, Bretlandi, Þýskalandi og Frakklandi. 2014, unnin af MMR fyrir Íslandsstofu.

Markaðsstaða íslensks sjávarfangs

Íslandsstofa birti nýlega á heimasíðu sinni viðhorfskönnun fyrir árið 2014. Í henni  er viðhorf almennings í Danmörku, Bretlandi, Þýskalandi og Frakklandi skoðað til ýmissa þátta sem snerta Ísland. Könnunin var gerð af  af MMR 

Það vakti athygli mína við fyrstu yfirferð á þessari könnun að bætt hefur verið inn spurningum sem snúa að sjávarafurðum.  Kannað var hversu mikilvægt það er fyrir þátttakendur að vita uppruna þeirra sjávarafurða sem það ætlar að kaupa og síðan  hvaða land eða landsvæði kemur upp í hugann hjá þeim sem fyrsta val og síðan val númer tvö ef kaupa á sjávarafurðir.

Þeir sem voru nokkuð eða mjög sammála þeirri fullyrðingu að uppruninn væri mikilvægur áhrifaþáttur við kaupákvörðun voru um 50% í Danmörku og Bretlandi , í 57% í Þýskalandi og 65% í Frakklandi. Uppruninn skiptir því verulegu máli að mati þátttakenda þegar þeir velja sér sjávarfang. 

Í öllum þessum löndum var heimamarkaður langsterkastur sem fyrsta val í huga fólks. Í Danmörku voru 12,5% sem nefndu Noreg sem fyrsta val á eftir heimamarkaði, 5,8% Alaska og 4,1% Ísland. Í Bretlandi nefndu 12,0% Alaska sem fyrsta val á eftir heimamarkaði, 7,2% Ísland og 4,3% Noreg. Í Þýskalandi voru 28,4% sem nefndu Alaska sem fyrsta val á eftir heimamarkaði, 22,3% Noreg og einungis 7% Ísland. Í Frakklandi voru 17,9% sem nefndu Noreg sem fyrsta val á eftir heimamarkaði, 11,5% Alaska og 9% Ísland. 

Danir völdu Noreg sem annað val í 40,1% tilfella, í 22,3% tilfella Ísland og í 13% tilfella Alaska. Bretar völdu Ísland sem annað val í 28,3% tilfella, í 26% tilfella Noreg og 20,7% tilfella Alaska. Þjóðverjar völdu Noreg sem annað val í 33,3% tilfella, í 23,8% tilfella völdu þeir Alaska og í 21,5% tilfella Ísland. Frakkar völdu Noreg sem annað val í 29,5% tilfella, Ísland í 27% tilfella og Alaska í 18,5% tilfella. 

Rýna má á marga vegu í þessar tölur og draga ýmsar ályktanir. Það blasir við að einungis á Bretlandsmarkaði virðist Ísland sem upprunaland hafa örlítið sterkari stöðu en frændur okkar Norðmenn. Í Danmörku, Þýskalandi og Frakklandi hafa Norðmenn komið sér mun betur fyrir í hugum neytenda en okkur hefur lánast að gera. Þetta er áhyggjuefni fyrir íslenskan sjávarútveg sem verður að fara að vinna markvisst í markaðsmálum sínum til að tryggja hámarksverð afurða til framtíðar. 

 

Sjávarútvegur á krossgötum

Íslenskur sjávarútvegur hefur markvisst verið að auka útflutningstekjur sínar síðustu ár, mest með aukinni nýtingu þess afla sem á land kemur. Að vissu leyti má segja að sjávarútvegurinn standi á krossgötum. Ekki er líklegt að nýtingin skili verulega auknum verðmætum til viðbótar á næstu árum. Verðmætaaukning í  sjávarútvegi mun því snúast um faglegra markaðsstarf.

Íslenskur sjávarútvegur hefur í gegnum tíðina fyrst og fremst stundað persónulega sölumennsku en markvisst  markaðsstarf og þar með uppbygging vörumerkjavirðis hefur að mestu setið á hakanum. Innan greinarinnar gætir nokkurs hugtakaruglings þar sem ekki er gerður greinarmunur á sölumennsku og markaðsstarfi. Til útskýringar er klassísk samlíking við markaðsvinnuna að tala um sáðmanninn og ræktandann, þá sem setja niður fræ og rækta vel garðinn sinn. Það er svo sölumaðurinn sem kemur á uppskerutíma og nær uppskerunni í hús.

Sjávarútvegurinn hér á Íslandi hefur fyrst og fremst notað þá aðferð að þrýsta vörunni (push strategy) að milliliðum með persónulegri sölumennsku. Minna hefur verið gert í því að reyna að auka hylli  kaupenda í markhópnum með því að fá þá til að toga vöruna (pull strategy) til sín í gegnum milliliðina. Samningsstaða milliliðanna verður sterkari þegar markaðssamskiptum (auglýsingum, söluhvötum, beinni markaðsfærslu og umfjöllun) er ekki beint að kaupendum í markhópnum. Því verðmætara sem hægt er að gera vörumerki, fyrst og fremst í gegnum markaðssamskipti og vöruþróun í hugum markhópsins, því sterkari verður samningsstaða þess og þar með tekjur og hagnaður.  

Það er athyglisvert að skoða ofangreint í samhengi við það sem Norwegian Seefood Council (NSEC) í Noregi gerir í markaðssetningu á norsku sjávarfangi. Þar er megin áhersla á uppbyggingu vörumerkjavirðis fyrir norskan sjávarútveg. Engin bein sölumennska á þeirra vegum á sér stað heldur markviss uppbygging á vörumerkinu „NORGE-seefood from Norway“ þar sem kaupendur í markhópnum eru stöðugt fræddir um gæði norsks sjávarfangs. Samkvæmt upplýsingum frá Íslenska sjávarklasanum hefur NSEC yfir að ráða 8 milljörðum króna árlega og tekur þátt í  yfir 500 markaðsverkefnum í 25 mismunandi löndum. Fjármagn til starfsemi NSEC kemur frá norska sjávarútvegnum sjálfum. Þannig greiðir greinin 0,75% útflutningsgjald á óunnar sjávarafurðir en 0,20% á unnar afurðir. Að auki er er lagt á 0,30% gjald á útflutning til rannsóknar og þróunarstarfs sem styður við áframhaldandi vöruþróun í greininni. 

Í Noregi eru til tölur úr markaðsrannsóknum sem sýna verulegan árangur af starfi NSEC. Til dæmis sýndu markaðskannanir árið 2003 að 25% af kaupendum saltfisks á Portúgalsmarkaði völdu norskan saltfisk frekar en annan saltfisk. Árið 2012 var þetta hlutfall komið í 70%. Í Frakklandi hafði neysla á norskum eldislaxi nálægt því tvöfaldast á tímabilinu 2000 til 2010 vegna aukinnar eftirspurnar markhópsins. 

Hverjir eru markhópar íslenskra sjávarútvegsfyrirtækja? Hvaða mynd vilja þau skapa af vörum sínum í samanburði við helstu keppinauta í hugum markhópsins? Við hverja er samkeppnin aðallega, bæði bein (annar fiskur) og óbein (annað en fiskur). En grunninn að faglegu markaðsstarfi verður að leggja með markaðsrannsóknum sem varpa ljósi á stöðuna eins og hún er í dag.  Hver er vitundin um vörumerki íslensks fisks meðal hinna mismunandi markhópa í mismunandi löndum? Hver er ímynd hans í samanburði við ímynd keppinautanna? Hvaða ímyndarþættir hafa mest tengsl við vörumerkjavirði og þar með árangur? Á hvað á að leggja mesta áherslu? Ef ekki er ljóst hvert á að stefna og ekki er vitneskja um stöðuna áður en lagt er af stað verður markaðsstarfið allt ómarkvisst. 

Íslenskur sjávarútvegur stendur sannarlega á krossgötum. Þær eru alltaf spennandi og fela í sér bæði ógnanir og tækifæri. Ein frægasta tilvitnum sem notuð er í stefnumótunarfræðum er skemmtilegt samtal úr Lísu í Undralandi eftir breska heimspekinginn Lewis Carroll. 

Lísa kemur að krossgötum og hittir þar kött. 

Þá segir Lísa við köttinn: „Getur þú vísað mér veginn?“

Kötturinn svarar: „Hvert ertu að fara?“

„Ég veit það ekki“ segir Lísa.

Kötturinn svarar um hæl: „Þá skiptir ekki máli hvaða leið þú velur, allar leiðir liggja þangað“! 

Það er harðnandi samkeppni á þeim mörkuðum sem íslenskur sjávarútvegur sækir á. Stóraukinn þorskafli Rússa og Norðmanna í Barentshafi, neikvæðar horfur í efnahagsmálum í helstu viðskiptalöndum, sveiflur í fiskneyslu og takmörkuð vitund um gæði og hreinleika íslensks fisks umfram annan fisk svo fátt eitt sé nefnt.

Útflytjendur sjávarafurða verða að sýna frumkvæði og samstöðu og lyfta íslenskum sjáfarafurðum á þann stall sem þeim ber í hugum mismunandi markhópa um heim allan. Markaðsskrifstofa sjávarútvegsins í eigu útflytjenda þar sem markvisst væri verið að byggja upp verðmæti vörumerkja  íslensks sjávarútvegs þarf að verða að veruleika fyrr en seinna. Það er glórulaust kæruleysi að sitja aðgerðarlaus hjá og bíða eftir opinberum aðilum eða horfa á samkeppnislöndin vinna keppnina um hið huglæga mat markhópsins.

 

 

 

Grein þessi birtist einnig í blaðinu Sóknarfæri í sjávarútvegi sem dreift er með Morgunblaðinu 27. febrúar 2014