Stjórnun vörumerkjavirðis í stjávarútvegi

Í Fréttablaðinu þriðjudaginn 4. febrúar er eftirfarandi setning höfð eftir Bjarna Benediktssyni framkvæmdastjóra Iceland Seafood. „Ég tel að markaðssetningu íslenskra sjávarafurða hafi sett niður, samanborið við þann tíma sem sterk sölusamtök voru samnefnari fyrir íslenskan fisk, og menn þekktu vörumerkin. Því miður verður það að viðurkennast að við höfum ekki þessa sterku stöðu sem var,“. (feitletrun mín) Ég ætla að leyfa mér að taka undir þessi orð Bjarna og benda hér á þátt af Alkemistanum sem birtist hér á viðskiptavef mbl.is 10. desember 2012. Þar dreg ég fram þá staðreynd að íslenskur fiskur hefur litla eða jafnvel enga sérstöðu á markaði, allavega hefur hún farið minnkandi. Ástæðan er að sjávarútvegurinn hefur ekki borið gæfu til þess að byggja upp sterk vörumerki fyrir sínar afurðir.

Hér verður samt að gæta að því að rugla ekki saman hugtökunum markaðsetningu og sölu. Staðreyndin er sú að íslendingar og hafa náð framúrskarandi árangri í sölumennsku á sjávarafurðum þrátt fyrir að markaðsmál greinarinnar og sérstaklega vörumerkjastjórnun hafi verið ábótavant. Íslenskur sjávarútvegur hefur fyrst og fremst notað svokallaða þrýsti aðferð (push strategy) sem felst í að þrýsta vörunni að milliliðum og stunda persónulega sölumennsku sem beinist að þeim. Minna hefur verið gert af því að nota togaðferðir (pull strategy) þar sem auglýsingum og söluhvötum er beint að markhópnum sem toga þá vöruna í gegnum milliliðina.

Vörumerki eru notuð til að auðkenna vörur og ná aðgreinina  þær frá vörum keppinauta. Vörumerki auðvelda viðskiptavinum ákvarðanatöku og auka traust þeirra á vörunni. Þetta er ekki bara spurning um auðkenni vörunnar heldur er sterkt vörumerki ein verðmætasta eign fyrirtækja. Sú mynd sem viðskiptavinurinn hefur í huga sínum af viðkomandi vöru eða þjónustu endurspeglar hvaða merkingu vörumerkið hefur í huga hans. Til þess að byggja upp virði vörumerkja þarf það að hafa sterk, jákvæð og einstök hugrenningatengsl  í hugum viðskiptavina, tengsl sem eru bæði áþreifanleg og óáþreifanleg.

Ég las fyrir skömmu meistararitgerð Kristins Arnarsonar í Markaðsfræði og alþjóðaviðskiptum sem hann ritaði við Viðskiptafræðideild Háskóla Íslands og kallar „Íslenskur saltfiskur á Spáni - Vörumerkjarýni“.  Kristinn gerir þrískipta rannsókn þar sem hann í fyrsta lagi skoðar markaðsstefnu og skilgreiningu framleiðenda á keppinautum. Annar hluti er síðan innri vörumerkjarýni þar sem skoðað er hvernig þessir sömu framleiðendur hafa beitt verkfærum stefnumiðaðrar vörumerkjastjórnunar. Þriðji hlutinn felst síðan í ytri vörumerkjarýni þar sem gerð er könnun meðal neytenda á Spáni, annars vegar á vitund og ímynd íslensks saltfisks og helstu keppinauta hans og hins vegar á atferli þeirra, s.s. varðandi tíðni og tilefni neyslu á gæðasaltfiski. Niðurstöður rannsóknarinnar undirstrika mikilvægi þess að stunda markaðsrannsóknir fyrir undirstöðuatvinnugreinar þjóðarinnar.

Kristinn kemst að þeirri niðurstöðu „að markaðsstefna útflytjenda á íslenskum saltfiski til Spánar er mjög óskýr og hugmynda- og aðferðafræði stefnumiðaðrar vörumerkjastjórnunar er beitt að mjög takmörkuðu leyti. Val á vörumerkjaauðkennum er einsleitt, samval markaðsráða ómarkvisst og hugrenningatengsl annarra eru fábrotin. Ytri rýnin bendir m.a. til þess að vitund og ímynd íslensks saltfisks á Spáni sé mismunandi eftir því á hvaða aldri neytendurnir eru.“

Mjög athyglisvert er að aðferðafræði stefnumiðaðrar vörumerkjastjórnunar er beitt að mjög takmörkuðu leyti. Ég tel að þessar niðurstöður Kristins megi á margan hátt heimfæra á íslenskan sjávarútveg almennt.

Íslenskur sjávarútvegur hefur að mörgu leyti náð einstökum árangri í nýtingu sjávarfangs. Stefnumiðaða vörumerkjastjórnun sárvantar í íslenskum sjávarútvegi. Í henni getur falist gríðarlega mikill virðisaukning þegar til lengri tíma er litið og þar með hærra verðs og þar af leiðandi meiri tekna. 

Væntur hagur af raforkusæstreng ofmetin

Hvatinn á bak við þennan pistil minn eru pistlar sem ég hef verið að lesa eftir Ketil Sigurjónsson ráðgjafa á sviði orkumála. 

Í pistli hans 27. janúar síðastliðnum sem kallast „Orkustefna Bretlands verður sífellt áhugaverðari“ leggur hann fram niðurstöður útreikninga um væntan hagnað þjóðarinnar af rekstri raforkusæstrengs út frá tillögum og hugmyndum sem eru í umsagnarferli í breska stjórnkerfinu. Hann tekur skýrt fram „Ennþá er sem sagt óvíst hvernig sjálf löggjöfin mun líta út“ með öðrum orðum útreikningar þeir sem lagðir eru fram eru í besta falli óskhyggja.

Hverjir eru langtíma hagsmunir þjóðarinnar?
Það er ekki um það deilt að orkuauðlindir okkar íslendinga eru miklar og í þeim felast mikil tækifæri til framtíðar. Okkur greinir hinsvegar á um það með hvaða hætti hagkvæmast er að nýta þessar auðlindir. Þar eru mörg ólík sjónarmið sem öll hafa kosti og galla. 

Talsmenn raforkusæstrengs til meginlandsins eða til Bretlands hafa haldið því fram að hér sé á ferðinni gífurlegt hagsmunamál fyrir íslendinga. Ég tel að ekki hafi tekist að færa fyrir því sannfærandi rök. Þá skoðun byggi ég á tveimur þáttum. 

Talsmenn raforkusæstrengs falla í þá gryfju að setja samasem merki á milli Landsvirkjunar og þjóðarinnar. Vissulega á þjóðin Landsvirkjun, en þegar menn reyna að nálgast ávinning þjóðarinnar af sölu og nýtingu orkuauðlinda er ekki hægt að reikna þjóðhagslegan ávinning út frá gjaldskrá eða afkomu þess ágæta fyrirtækis. Rafmagn sem nýtt er til verðmætasköpunar hérlendis hefur margfaldan þjóðhagslegan ávinning á við rafmagn sem hugsanlega yrði selt úr landi til verðmætasköpunar annarsstaðar. Þjóðhagslegur ávinningur er metinn af fleiri forsendum en auðlindarentu sem vissulega skiptir máli í heildarmyndinni en er ekki það eina sem skoða þarf. Nægir þar að nefna hluti eins og arð af afleiddri atvinnustarfsemi og önnur velferðaráhrif sem skapast af tryggri búsetu og öruggu starfi.

Í meistararitgerð Svandísar Hlínar Karlsdóttur frá 2013 sem nefnist „Experience in transporting energy through subsea power cables: The case of Iceland“ sem skrifuð er við  Verkfræði og náttúruvísindasvið Háskóla Íslands er dregin saman reynsla af rekstri raforkusæstrengja frá Evrópulöndum hvað varðar tækni og áræðanleika. Út frá þessari samantekt á reynslu raforkusæstrengja er síðan lagt mat á áreiðanleika mögulegs sæstrengs frá Íslandi til Bretlands. Við lestur á þessu verkefni kemur í ljós að gera má ráð fyrir að bilanir verði á strengnum einu sinni á ári. Það fer síðan eftir því á hvaða tíma ársins og hversu langt frá landi bilunin er hversu lengi þarf að bíða eftir veðri til viðgerða. Ef bilun verður í hafi yfir sumartímann er þessi biðtími eftir heppilegu veðri 0 dagar en yfir veturinn 102 dagar. Meðaltalið er talið vera 57 dagar. Þessu til viðbótar er síðan viðgerðartíminn sjálfur sem að meðaltali er 40 dagar við bilun í raforkusæstreng. Samtals er því meðaltals bið- og  viðgerðartími við hverja bilun 97 dagar á hverju ári eða ríflega 3 mánuðir af 12.

Vissulega getur þessi tími verið styttri ef bilun verður á miðju sumri og ekki langt frá landi. En að sama skapi getur þessi tími orðið mjög langur ef bilun verður djúpt úti á hafi um miðjan vetur. Í ritgerð Svandísar er bent á að við þannig aðstæður gæti viðgerð og bið eftir heppilegu veðri mögulega tekið 156 daga við verstu aðstæður.

Í framsetningu Ketils og annarra talsmanna raforkusæstrengs er hvergi getið um bilanatíðni eða áreiðanleika svona raforkusæstrengja. Það er augljóst að reynsla annarra þjóða sem dregin er saman í ritgerð Svandísar gefur tilefni til þess að breyta því reiknilíkani sem notað hefur verið til þess að áætla væntan hag þjóðarinnar af þessu verkefni. Válynd íslensk veður hafa hér mikil áhrif á niðurstöður, það sýnir takmörkuð reynsla okkar á þessu sviði. Þegar bilanir hafa komið upp í raforkusæstrengnum til Vestmannaeyja eru viðgerðir ekki reyndar nema að sumarlagi, júní, júlí eða ágúst.

Samkvæmt frétt sem birtist á RUV 21. mars 2013, þar sem vísað er í ræðu forstjóra Landsvirkjunar sem flutt var sama dag á ársfundi fyrirtækisins í Hörpu, eru í dag 2 terawattsstundir af raforku í kerfinu sem ekki nýtast í orkusölu innanlands. Raforka sem er framleidd með tilkostnaði á hverju ári en ekki seld. Það er erfitt að geyma rafmagn með góðu móti þannig að ef ekki tekst að koma því í verð þegar það er framleitt verður til gríðarleg sóun. 

Færa má mjög sterk rök fyrir því að sala á þessari orku innanlands hefði verulega góð áhrif á afkomu Landsvirkjunar til lengri tíma. Reynsla af sambærilegri sölu sýnir að afföll eru lítil, áhættan svotil engin, allan ársins hring.

Með því að selja ekki þessa orku er verið að sóa milljarða verðmætum í dag vegna væntinga um hærra verð í framtíðinn. Ég geri ráð fyrir því að Ketill og félagar hafi gert ráð fyrir þessari sóun og hafi reiknað út að væntanleg orkustefna Breta bæti okkur upp sóun síðustu ára. 

Höfundur er markaðsráðgjafi hjá markadsmenn.is