Erum við að fljóta sofandi......?

Á sjávarútvegsdeginum sem haldin var 25. október síðastliðin flutti forstjóri Samherja Þorsteinn Már Baldvinsson afar áhugavert erindi þar sem hann varpaði ljósi á ýmsar þær áskoranir sem íslenskur sjávarútvegur stendur frammi fyrir á næstu misserum.  Í máli forstjórans komu m.a. fram eftirfarandi upplýsingar. Verð á eldislaxi er allt að þrefalt hærra en villtum íslenskum þorski. Hillupláss það sem ferskur villtur fiskur fær í verslunum í Englandi og Þýskalandi er hratt minnkandi, svo til alveg horfið í Englandi og að mestu farið í Þýskalandi. Hillurnar hafa að mestu verið teknar yfir af eldisfiski og eitthvað af uppþýddum hvítfiski unnum fyrir neytendamarkað. 

Ég vill taka undir og leggja áherslu á, að það er rétt ályktun hjá forstjóranum að stöðugt framboð er lykill að því að íslenskur villtur fiskur geti keppt við eldis-alinn fisk um hillupláss og athygli neytenda á erlendum mörkuðum. Vara sem ekki er hægt að hafa stöðugt framboð á allan ársins hring tapar fljótt hilluplássi í smásölunni fyrir vörum sem eru stöðugar bæði í framboði og verði.  Þetta þekkja allir sem hafa komið nálægt verslun og þjónustu. 

Eitt er það þó sem forstjórinn nefndi ekki sem hefur gríðarlega mikil áhrif á það hvaða vara fær rými inn í verslunarkeðjum og það er eftirspurn neytenda. Til þess að auka hana þarf markvisst markaðsstarf sem snýr beint að neytendum á viðkomandi markaðssvæðum. Því miður hefur útflytjendum sjávarafurða hér á landi ekki auðnast að standa saman í því að tala beint til neytenda. 

Norðmenn eru langt á undan okkur á þessu sviði og ákváðu strax árið 1991 að stofna Markaðsskrifstofu norsks sjávarfangs, Norwegean Seafood Council eða NSC. Á þeim tíma var útlit fyrir að heimsmarkaðurinn fyrir norskan eldislax væri að mettast og sáu fiskeldisfyrirtæki þar í landi fram á gríðarlegt tap ef ekki tækist að skapa nýja markaði fyrir afurðina, NSC kemur ekki að sjálfu sölustarfinu með beinum hætti heldur er allt markaðsstarfið sniðið að úthugsaðri aðferðafræði sem eykur eftirspurn neytenda. Þannig eru það neytendur sem draga smásalann áfram með óskum sínum,  smásalinn ýtir á heildsalann og heildsalinn á framleiðandann. Með þessari aðferðafræði sem í markaðsfræðunum er kölluð tog aðferð (e. Pull strategy) tókst Norðmönnum að margfalda útflutningsverðmæti á eldislaxi á rúmlega þriggja áratuga tímabili. Bæði með auknu framboði og hækkandi verði.

Vegna smæðar okkar í alþjóðlegu samhengi er illmögulegt fyrir íslensk útgerðarfyrirtæki að byggja upp öfluga vitund neytenda í í kringum sína eigin framleiðslu, en öllu gerlegra er fyrir greinina í heild sinni að þróa og markaðssetja gagnvart neytendum þá vöru sem verið er að framleiða hér á landi. 

Neytandinn veltir fyrir sér ýmsum eiginleikum vörunnar þegar hann er að ákvarða kaup. Hann virðir fyrir sér pakkningar, rifjar upp það kynningarefni sem hann hefur séð í gegnum markaðsstarf, hann tekur mark á því orðspori sem af vörunni fer o.s.frv. Eftir að heim er komið og neytandinn hefur smakkað sjálfur, bætast við í valsettið fyrir næstu kaup eiginleikar eins og bragð, áferð og lykt. Þessu til viðbótar koma svo þeir eiginleikar sem neytandinn tengir við vöruna og má koma einnig til skila í gegnum markaðsstarf eins og að fiskurinn sé ferskur (aldrei frosið), hann komi úr villtum stofni, komi úr hreinu og köldu hafi, hafi verið veiddur á sjálfbæran hátt og verkaður með hátækni aðferðum sem skila mestu bragðgæðum sem mögulegt er og svona er hægt að halda áfram.

Nú verður það að gerast að útflytjendur setji sameiginlega á stofn Markaðsskrifstofu íslenskra sjávarafurða. Skrifstofu sem hefur það að markmiði að villtur ferskur fiskur frá íslandi sem aldrei hefur frosið verði jafn verðmætur eða verðmætari heldur en eldisfiskur. Þetta er vel hægt ef greinin stendur saman. Ef það gerist ekki þá mun fallandi eftirspurn neytenda halda áfram að skaða greinina, með hverfandi hilluplássi og lækkandi verðum í samanburði við staðkvæmdarvöru. Fari svo, mun litlu skipta hvort takist að halda framboði stöðugu alla daga ársins.