Stóru vörumerkin skera niður stafrænar birtingar

Nokkuð merkileg þróun hefur verið að eiga sér stað hjá leiðandi vörumerkjum á neytendamarkaði eins og Procter & Gamble og Unilever, þetta eru jú þau vörumerki sem bera höfuð og herðar yfir önnur í flokknum CPG (Consumer Packaged Goods).  Þessir aðilar eru markvisst að lækka þær upphæðir sem notaðar eru í birtingar á stafrænum miðlum. Ástæðan er að athuganir þeirra og mælingar sýna að þessir miðlar hafa verið stórlega ofmetnir.

Í ræðu sem að Marc Pritchard CMO hjá P&G hélt á þingi Association of National Advertisers sem haldið var í Orlando Flórída fyrir skömmu, kynnti hann að P&G hefði ákveðið að 2017 yrði árið þar sem hreinsaðar yrðu út birtingar sem ekki gæfu nægilega sterka svörun.  Þetta leiddi til þess að þeir skáru niður um 200 milljónir Bandaríkjadala í stafrænni markaðssetningu í tveimur skrefum. Fyrst 100 milljónir dala á tímabilinu apríl til júlí og þegar mælingar og nákvæm greining frá því tímabili lágu fyrir á síðari hluta ársins bættu þeir við og klipptu 100 milljónir dala af stafræna markaðshlutanum til viðbótar í nóvember og desember. 200 milljónir dala eru verulegt fé eða um tuttugu milljarðar ef gróflega er reiknað yfir í íslenska krónu.

En hvað gerði P&G við allt þetta fjármagn sem þeir höfðu skorið af stafrænni markaðssetningu í fyrri áætlunum? Þeir ráðstöfuðu þessu fjármagni eins og áætlanir gerðu ráð fyrir og fjárfestu í birtingum á þeim miðlum sem gáfu meiri dekkun. Í máli Pritchard kom fram að með þessum aðgerðum hefði P&G tekist að færa til 20% af heildar birtingarfé sínu frá miðlum þar sem árangur var vart mælanlegur yfir á miðla sem gögn sýndu að hefðu mun meiri dekkun. 

Samkvæmt mælingum varð heildar aukning á dekkun hjá P&G á árinu 2017 10% sem Pritchard þakkar fyrst of fremst þessum aðgerðum. Aðeins eru nokkrir dagar síðan að Markaðsstjóri Unilever Keith Weed hafði uppi sambærileg orð á Interactive Advertising Bureau’s Annual Leadership Meeting sem haldin var í Kaliforníu ríki.

Með þessum aðgerðum eru þessir risa kaupendur á birtingum einnig að setja pressu á stjórnendur stóru samfélagsmiðlanna eins og Facebook, Google og SnapChat að þeir heimili mælingar sem framkvæmdar eru af óháðum aðila. Sú vinna er hafin en henni er langt frá lokið.  

Aðalatriðið þegar verið er að skoða þá valkosti sem í boði eru varðandi birtingar á auglýsingaefni, er að samanburðurinn sé vel ígrundaður og raunverulega sé verið að vega saman á réttan hátt þá valkosti sem bjóðast. Auðvelt er að sóa gríðarlega háum upphæðum ef ekki er vandað til verka og allt of algengt er að menn séu að vega saman tölur sem eru ekki samanburðarhæfar.

Nú ef menn eru ekki vissir eða vilja athuga hvort nýta megi birtingafé betur er auðvelt að leita til þeirra Birtingahúsa sem hér starfa. Þar hefur safnast upp mikil sérþekking á þessu sviði. Þjónusta þeirra er örugglega mikið ódýrari en ómarkviss nýting á birtingafé.