Markaðsmál í ljósi nýrra persónuverndarlaga

Þann 27. apríl 2016 skrifuðu forsetar Evrópuþingsins og Evrópuráðsins undir nýja evrópska persónuverndarlöggjöf en löggjöfin mun taka gildi þann 25. maí 2018 í Evrópu. Vernd persónuupplýsinga er talinn hluti af EES-samningnum og mun löggjöfin því verða tekin upp í íslensku réttarfari. Rétt er þó að taka fram að löggjöfin mun hljóta þinglega meðferð Alþingis áður en hún tekur að fullu gildi hérlendis og óvíst er hvort á henni verði gerða einhverjar veigamiklar breytingar.

Skipta má þessum nýja lagabálki er varðar evrópska persónuverndarlöggjöf í tvennt annarsvegar nýja reglugerð um vernd einstaklinga í tengslum við vinnslu persónuupplýsinga og frjálst flæði slíkra upplýsinga (Evrópureglugerð) og hins vegar að tilskipun um vernd einstaklinga í tengslum við vinnslu persónuupplýsinga hjá löggæslu- og dómsyfirvöldum (löggæslutilskipun). Fyrir markaðsfólk er það reglugerðin um vernd einstaklinga sem huga þarf sérstaklega að. 

Fyrst er rétt að nefna að lögð er sú skylda á öll fyrirtæki að kynna sér þessar nýju reglur og hvernig þær leggjast á rekstur viðkomandi fyrirtækis. Stjórnendum ber að setja verklagsreglur til þess að fylgja eftir þessum nýju reglum. 

En hvernig koma þessar nýju reglur til með að hafa áhrif á markaðsstarf fyrirtækja? Nánast allar upplýsingar sem eru rekjanlegar eða greinanlegar niður á einstaklinga verða takmarkaðar og krefjast þess að heimildir og skilgreiningar verði skoðaðar sérstaklega. Öll fyrirtæki sem stunda markaðsstarf og markaðsrannsóknir þurfa að endurskoða alla verkferla sýna og skilgreina ýtarlega á hvaða lagagrunni og eða heimildum gagnaöflun og réttlæting hennar byggir. 

Upplýst samþykki verður að liggja fyrir nánast um alla gagnasöfnun í markaðslegum tilgangi. Persónugreinanleg gagnasöfnun í markaðsstarfi fer fram víða. Þannig er uppsöfnun á IP tölum dæmi um gagnasöfnun sem líkast til mun þurfa að afla samþykkis fyrir.  Sama mun væntanlega gilda um myndavélakerfi sem notuð eru í ýmiskonar atferlis rannsóknir og til öryggisvörslu. 

Óvíst er hvernig fara á með ýmiskonar tilboð sem fyrirtæki senda á viðskiptavinalista sína þar sem í fæstum tilfellum liggur til grundvallar upplýst samþykki fyrir því að nöfnin á viðskiptamannalistanum hafi veitt upplýst samþykki fyrir því að viðskipti þeirra frá fyrri tíma séu notuð í dag í markaðslegum tilgangi.

Svo flækist málið enn frekar þegar keyra á saman óskylda gagnagrunna sem með samkeyrslu geta varpað ljósi á neyslumunstur án þess að viðkomandi geri sér grein fyrir því. Nú er rétt að taka það fram að mögulega verða einhver sér íslensk ákvæði sett inn í reglugerðina hér á landi. En fyrsta skoðun bendir til þess að verulegar breytingar þurfi að verða á ýmiskonar markaðsstarfi sem hér hefur verið stundað. 

Eitt megin markmið vel skipulags markaðsstarfs er að kortleggja viðbrögð og áhrif sem hinar ýmsu markaðsaðgerðir hafa á viðskiptavinina. Þetta er gert í þeim tilgangi að ná að höfða betur til viðkomandi einstaklinga með sterkari upplifun og framsetningum sem höfða til viðkomandi aðila í vel skilgreindum markhópum. Þessi vinna gæti orðið verulega mikið flóknara fyrir markaðsfólk þegar vora tekur og von verður á þessu lagafrumvarpi í gegnum Alþingi.