Um hugsanaskekkju og markaðslegt hugrekki

Ég rakst á grein í Fréttablaðinu í morgun frá framkvæmdastjóra Markaðsráðs kindakjöts sem ég sem markaðsmaður og áhugamaður um markaðsmál hef verið hugsi yfir. Greinin er gott dæmi um hugsanaskekkju varðandi markaðsmál sem virðist nokkuð algeng og maður sér reglulega í viðtölum við fólk víðsvegar úr atvinnulífinu. 

Vandamál sauðfjárbænda eru flestum sem fylgjast með fréttum og þjóðmálum kunn og ekki þarf að eyða hér mörgum orðum í þau vandræði. Salan á kjöti er of lítil, nú svo er líka hægt að horfa á þetta frá hinum endanum og draga þá ályktun að framleiðslan sé of mikil. Sitt hvor hliðin á sama peningnum.

Til þess að kveikja áhuga hjá erlendum ferðamönnum sem sækja landið okkar heim ákvað Markaðsráð kindakjöts að keyra í gang auglýsingaherferð sem að mestu beindist að samfélagsmiðlum. Framkvæmdastjórinn skrifar:

„Kraftmikil verðlaunaherferð hófst á samfélagsmiðlum á seinni hluta síðasta árs. Notendur hafa séð efnið um 14,5 milljón sinnum sem er harla gott. Herferðin var nýlega verðlaunuð af FÍT og tilnefnd til norrænu Emblu-verðlaunanna 2017. Að auki eru um 100 veitingastaðir í samvinnu um að setja íslenskt lambakjöt í öndvegi. Almenn ánægja er hjá samstarfsstöðunum og að jafnaði hefur salan hjá þeim aukist umtalsvert.“

Allt er þetta gott og blessað, en staðreyndin er samt sú að verðlaun fyrir hönnun herferðar selur ekki lambakjöt. Hversu margir sjá markaðsefnið er áhugaverð tala en í markaðslegu tilliti er hún merkingarlaus nema fylgi með hversu margir af af þessum 14,5 milljónum tóku kaupákvörðun eftir að hafa séð markaðsefnið. Fram kemur að 100 veitingastaðir hafi verið í samstarfi við Markaðsráðið og sala hjá þeim hafi að jafnaði aukist umtalsvert. Orðalagið „að jafnaði“ gefur vísbendingu um að salan hafi ekki aukist með sambærilegum hætti á öllum þessum stöðum sem bendir til þess að önnur atriði en herferðin sjálf hafi átt þar hlut að máli. Voru þeir sem ákváðu að kaupa lambakjöt á þessum veitingastöðum spurðir af hverju þeir völdu lamb? Eða voru þeir beðnir að svara nokkrum spurningum sem hefðu auðveldað raunverulega greiningu á árangri? 

Hér fellur Markaðsráðið í þá gryfju að reyna réttlæta takmarkaðan árangur af herferðinni með því að slá um sig tölum og fullyrðingum litlu skipta fyrir afkomu greinarinnar. Í þessu liggur hugsanaskekkjan sem ég nefndi hér að ofan. Það er þannig í heimi markaðmála að oft ganga markaðsaðgerðir ekki upp með þeim hætti sem lagt var upp með. Þá skiptir mestu að hafa hugrekki til þess að viðurkenna að áætlanir gengu ekki upp, reyna að greina enn betur hver orsökin var, breyta nálguninni og reyna aftur. 

Í þessu ljósi er fullyrðing um það að herferðin gagnvart erlendum ferðamönnum hafi verið vel heppnuð einkennileg. Engar af þeim tölum sem settar eru fram í umræddri grein styðja þá fullyrðingu. Þvert á móti er flest sem bendir til þess að herferðin með tilliti til söluárangurs sé sokkinn kostnaður sem litlu hefur skilað. Allavega er það niðurstaðan sem lesa má í afurðarverði til bænda.