Samkeppnin á olíumarkaði

Samkvæmt frétt í Morgunblaðinu 4. ágúst síðastliðinn selur Costco sjötta hvern dropa af bensíni sem seldur er á landinu. Samkvæmt heimildum Morgunblaðsins er talið að hlutdeild heildsölurisans sé með rúmlega 15% á höfðuðborgarsvæðinu. Ljóst er að afkoma olíufélaganna mun að einhverju leiti taka mið af þessari hlutdeildartilfærslu þegar næsta uppgjör verður birt.  

Ég eins og eflaust margir fleiri hef beðið með óþreyju eftir viðbrögðum frá þeim aðilum sem hafa verið að missa hlutdeild sína síðustu vikurnar. En viti menn það er ekkert að frétta. Þetta er farið að minna á strútinn sem stingur höfðinu í sandinn og ætlar að bíða af sér vandræðin. 

Costco er að selja bensín með mjög lágri álagningu sem erfitt eða líklega útilokað er fyrir samkeppnisaðilana að elta. Þá skildi maður ætla að eitthvað annað yrði gert til þess að rétta úr línunni á sölugrafinu sem hefur líkast til hallað heldur mikið niðurávið síðustu vikurnar. Öllum ætti að vera ljóst að samkeppni í verði (e. Price Competition) gengur ekki. 

Neibb það er ekkert að gerast, ekki sjáanlegar breytingar í þjónustuframboði eða vöruúrvali og alger stöðnun í verðum á eldsneyti.   Þegar skoðaður er vefurinn GSMbensin.is þar sem skoða má rauntímaupplýsingar um bensínverð hjá öllum nema Costco, eru öll stóru gömlu olíufélögin á sama stað verðlega með hæsta verðið. Sjálfsafgreiðslustöðvar í eigu þessara sömu aðila eru að selja eldsneytið á lægra verði en þjónustustöðvarnar.

Eitt af því sem einkennir fyrirtæki með mikla markaðslega færni er að þegar þau ná viðskiptasambandi við viðskiptavini sína þá reyna þau eftir fremsta megni að uppfylla þarfir viðskiptavinarins á sem flestum sviðum til þess að hann (viðskiptavinurinn) ákveði að nota stærri hluta af ráðstöfunarfé sínu hjá þeim. 

Þessu er öfugt farið hjá olíufélögunum. Þannig hrekja þau með verðstefnu sinni viðskiptavini sína frá þjónustustöðvum þar sem möguleiki er á því að selja aðra vöruflokka og viðbótar þjónustu, og beina þeim á mannlausar sjálfsafgreiðslustöðvar þar sem eldsneytisdropinn er á lægra verði. Ef þessi félög hefðu áhuga á því að bæta hjá sér afkomuna ætti þetta að sjálfsögðu að vera alveg öfugt. Verðið ætti að vera lægst á þjónustustöðvunum til þess að laða viðskiptavinina þangað sem hægt er að selja þeim eitthvað aukreitis. 

Sú aðferðafræði að vinna nánar með viðskiptavinum sínum, þjónusta þá betur og um leið fá meira greitt fyrir aukna og betri þjónustu er alþekkt. Markaðskostnaður við þá aðferðafræði er minni en vera sífellt að sannfæra viðskiptavini annarra að skipta yfir. Sú aðferðafræði sem íslensku olíufélögin hafa notað um langt skeið sem gengur út á að senda stóran hluta viðskiptavinina sinna í þjónustulausa sjálfsafgreiðslu, sem mögulega er hjá samkeppnisaðila er glórulaus í því ástandi sem nú ríkir á þessum markaði.