Rangt að taka RÚV af auglýsingamarkaði

Krafan um að RÚV verði tekin af auglýsingamarkaði hefur tekið nýtt flug síðustu daga. Stjórnendur nokkurra af þeim frjálsu ljósvakamiðlum sem hér starfa tóku sig saman og skrifuðu í fréttablaðið sameiginlega grein þar sem þessi krafa þeirra er sett fram og rökstudd. Það eru þau Arnþrúður Karlsdóttir, fyrir hönd Útvarps Sögu, Ingvi Hrafn Jónsson, fyrir hönd ÍNN, Orri Hauksson, fyrir hönd Símans, Rakel Sveinsdóttir, fyrir hönd miðla Hringbrautar, Sævar Freyr Þráinsson, fyrir hönd 365 miðla sem sameiginlega setja fram áskorun á ráðherra og Alþingi.

Áður en lengra er haldið vill ég taka það fram að ég er í prinsippinu sammála því að það er rangt gefið á þessum markaði en aðgerðir til þess að laga þessa skekkju mega ekki gera slæmt ástand verra. 

Það er svolítið skrítið að sjá þessa aðila sem greinina rita, saman í þessu samhengi þar sem hagsmunir þeirra eru mjög ólíkir. Ég ætla ekki að gera lítið úr þeirri staðreynd að rekstur smárra eininga eins og ÍNN, Hringbrautar og Sögu er mjög þungur og því vel skiljanlegt að þessir aðilar horfi til þess fjármagns sem RÚV tekur inn í gegnum sölu auglýsinga. Ég er hinsvegar nokkuð viss um að brottnám RÚV af þessum markaði mundi hafa mjög takmörkuð áhrif til góðs á þessa miðla og jafnvel gera stöðu þeirra verri. 

Ef við skoðum þetta frá sjónarhóli þeirra sem framleiða og kaupa pláss á fjölmiðlum fyrir auglýsingar, blasir við að engin af þeim miðlum sem undir kröfuna skrifa geta gagnast auglýsendum með sama hætti og RÚV gerir fyrir ákveðna hópa í þjóðfélaginu. 

Auglýsendur á landinu eru flestir mjög faglegir þegar þeir ákveða hvernig þeir ætla að birta efnið sitt. Þeir velja sér markhóp sem þeir eru að höfða til og út frá því er gerð áætlun um birtingar í miðlum, þar eru sett fram markmið um bæði dekkun (hve margir í markhópnum koma til með að sjá auglýsinguna) og tíðni (hversu oft). Allt unnið eftir nýjustu áhorfsmælingum á hverjum tíma og reiknað niður í birtingu á hvern áhorfenda sem auglýsinguna sér. Brottnám RÚV af auglýsingamarkaði mundi takmarka verulega möguleika flestra fyrirtækja á auglýsingamarkaði að ná markmiðum sínum varðandi dekkun og tíðni til ákveðinna markhópa. 

Það er mjög áhugavert að skoða auglýsingamarkaðinn á Íslandi í stóru samhengi (sjónvarp, útvarp, prent og net) . Þá blasir við að 365 miðlar eru núþegar með markaðsráðandi stöðu eða um 50% heildarhlutdeild. Brotthvarf RÚV af þessum markaði mundi skekkja þessa mynd enn frekar og gera hinum smærri enn erfiðar fyrir. Alsendis óvíst er að nokkuð af auglýsingafé RÚV mundi skila sér til smærri miðlanna. Hinsvegar er ljóst að hinir stærri á markaði mundu fara vel yfir 50% hlutdeild sem gerir skekkjuna á markaðnum enn verri.

Svo þegar skoðað er hvernig kaupin gerast á eyrinni þá verður þessi skekkja enn meiri. 365 miðlar stunda það grimmt að bjóða á markaðnum heildstæðar lausnir þar sem auglýsendum eru boðnar í einum pakka framleiðsla auglýsinga og birtingaáætlun í öllum miðlum félagsins þ.m.t. ritstjórnarleg aðkoma í miðlana s.s. loforð um viðtöl og umfjallanir. Heildstæðar lausnir sem þessar eru álitlegar fyrir þá aðila sem hafa ekki næga faglega þekkingu og eða aðgang að gögnum til þess að reikna hvaða samsetning skilar mestum árangri. Að sama skapi eru lausnir sem þessar verulega samkeppnishamlandi fyrir aðra smærri aðila á auglýsingamarkaði.

Hvað er til ráða?
Í ljósi stöðunnar og þess að RÚV hefur verið leiðandi í verðlagningu á þessum markaði held ég að réttast væri að hafa RÚV áfram á auglýsingamarkaði. Hækka verðskrá RÚV á auglýsingum verulega og loka á þann möguleika að hægt sé að bjóða verð þeirra niður. Það gefur öðrum á þessum markaði aukið rými til athafna. Það er of lítill munur á verði auglýsinga sem veldur því að auglýsendur kjósa oftar en ekki að auglýsa fyrir alla í stað þess að miða betur á markhópa sína í gegnum fjölbreytta flóru mismunandi miðla. 

Að öðru leiti vill undirritaður taka undir þau sjónarmið sem þessir ágætu stjórnendur settu fram í grein sinni. Íslenskir fjölmiðlar, auk þess að vera í innbyrðis samkeppni eru í beinni samkeppni við flóð erlendra fjölmiðla sem búa við allt annað og hagkvæmara lagaumhverfi í mörgum tilfellum. Það er auðvelt fyrir ráðherra og Alþingi að jafna þann leik. Slíkt á að gera strax!