Ekki stinga höfðinu í sandinn!

Rannsóknir sem nýlega hafa verið birtar benda til óheillaþróunar á mörkuðum fyrir sjávarafurðir. Nú eru vísbendingar um að  að verðbilið á milli íslenskra sjávarafurða og afurða helstu keppinauta fari minnkandi og að í einhverjum tilfellum sé það ekki lengur til staðar. En kaupendur íslenskra sjávarafurða víða um heim hafa áratugum saman verið tilbúnir að greiða hærra verð fyrir íslenskar sjávarafurðir. 

Norðmenn eru forystuþjóð þegar rætt er um ræktun, dreifingu og sölu á laxi um allan heim. Þeir hafa ekki dregið dul á þá fyrirætlun sína að ná sambærilegri stöðu hvað varðar þorsk og annað sjávarfang. Allt frá árinu 1991 hafa þeir fjárfest í sameiginlegu í markaðsstarfi sem beint er að neytendum. Það sama hafa Alaskabúar gert  frá 1981.  

Á sama tíma hafa íslenskir framleiðendur/útflytjenda nánast  alfarið verið söludrifnir og beint aðgerðum sínum að kaupendum sjávarafurða .

En hvað þýðir þetta? 

Það er þekkt að ímynd vörumerkja byggir á ýmiskonar eiginleikum sem samanlagt mynda það virði sem neytandinn er að hámarki tilbúin að greiða. Annarsvegar eru þetta innri eiginleikar s.s. bragð, áferð og skynjaður ferskleiki og hinsvegar eru þetta ýmsir ytri eiginleikar s.s. uppruni, hollusta, hvort fiskurinn er veiddur úr sjálfbærum stofnum o.s.frv. Ytri eiginleikarnir eru ávallt tengdir vörumerkjum þeim sem varan er seld undir en innri eiginleikarnir eru skynjaðir í gegnum vöruna sjálfa. 

Við viljum gjarnan að neytendur um allan heim viti að íslenskur fiskur kemur úr hreinum og köldum sjó, hann sé veiddur á ábyrgan hátt úr sjálfbærum villtum stofnum. Gallinn er hins vegar sá að ef við upplýsum ekki neytendur  um þessa eiginleika aukast líkurnar á að  þeir geri sér ekki grein fyrir þeim og séu þar af leiðandi ekki tilbúnir að greiða hærra verð fyrir á þá.

Við höfum hingað til fyrst og fremst aðgreint okkur frá samkeppnisaðilum með vörugæðum og stöðugu framboði þ.e. innri eiginleikum. Samkeppnisaðilar okkar eru að nálgast okkur með þessa innri þætti og hafa til viðbótar alla þá ytri eiginleika sem vörumerki þeirra hafa skapað yfir langan tíma í hugum neytenda. 

Við verðum að fara að spyrna við fótum, við verðum að fara að greina faglega hver raunveruleg staða okkar er á mismunandi mörkuðum, við verðum að fjárfesta í markaðsaðgerðum sem beinast að neytendum, við verðum að selja heimsbyggðinni þá hugsun að heimsins besta sjávarfang komi frá Íslandi. 

Þetta er mjög mikilvægt þar sem nýlegar fræðigreinar benda til þess að val neytenda á matvöru byggist í vaxandi mæli á ytri eiginleikunum.

Það er einsýnt að stjórnvöld verða að koma að þessu máli og ráðstafa verulegum hluta veiðigjalda í það verkefni að verja markaðsstöðu íslensks sjávarfangs. Rökin fyrir því eru einföld. Aukin verðmætasköpun mun skila því sem fjárfest er í markaðsmálum margfalt til baka í formi aukinna skattgreiðsla til ríkisins. Ef við bregðumst ekki við erum við eins og strúturinn með höfuðið ofan í sandi.