Borgar sig að aðgreina íslenskan fisk enn frekar?

Stjórnendur útflutningsfyrirtækja sjávarafurða á Íslandi virðast lítið hafa  nýtt sér aðgreiningarmöguleika afurða sinna gegn öðru sjávarfangi á erlendum mörkuðum gagnvart neytendum síðustu áratugina. Líklegustu skýringarnar eru annað hvort þær að þeir hafi ekki gert sér fulla grein fyrir ávinningnum af því eða ekki talið hann nægilega mikinn

Niðurstöður nýlegra rannsókna í ritrýndum fræðitímaritum  benda til mikilvægis aðgreiningar og að hún geti skilað verulegum ávinningi fyrir útflytjendur sjávarafurða á Íslandi eins og aðra.

Neytendur  sjávarafurða geta fyrir kaup á þeim velt fyrir sér ýmsum eiginleikum þeirra (attributes)  eins og fisktegund, pakkningum og verði. Framangreinda  eiginleika getur neytandinn notað til þess að vega og meta það sem í boði er áður en kaupákvörðun er tekin og geta þessir eiginleikar þannig haft áhrif á hve hátt verð hann er tilbúinn að greiða fyrir afurðirnar. 

Eftir neyslu á afurðunum bætast síðan við aðrir eiginleikar eins og bragð og áferð. Þetta eru eiginleikar sem eru neytandanum ekki ljósir fyrr en eftir neyslu. Þessir eiginleikar geta einnig haft mikil áhrif á síðari kaupákvarðanir og hve hátt verð neytendur eru tilbúnir að greiða fyrir afurðirnar. 

Síðast eru svo þeir eiginleikar sem neytandinn trúir að skipti máli en hann getur ekki fullvissað sig um að séu til staðar fyrir kaup. Þetta eru eiginleikar eins og  (fullyrðingar um) heilnæmi eða hollustu, hvort fiskurinn er veiddur úr villtum stofnum eða er eldisfiskur, veiðiaðferðir, sjálfbærni veiða og upprunaland fisksins sem notaður er í afurðirnar. . Þetta eru allt eiginleikar sem eru taldir skipta sífellt fleiri og fleiri neytendur máli og hafa áhrif á hve hátt verð þeir eru tilbúnir að greiða fyrir afurðirnar. 

Í nýrri fræðigrein  í Journal of Agricultural Economics er reynt að kortleggja hversu mikill ávinningurinn getur verið af aðgreiningu hvað varðar síðasttöldu eiginleikana hér að ofan.  Rannsóknin sem fræðigreinin byggir á snéri að hvítum fiski í breskum stórmörkuðum.  Á þessum markaði ríkir mikil samkeppni á milli smásala annars vegar og á  milli mismunandi vörumerkja smásala og vörumerkja framleiðenda/heildsala  hins vegar.

Í rannsókninni var meðal annars skoðað hvort aukin aðgreining á sviði veiðiaðferða, vottunar og uppruna skilaði sér í hærra verði sjávarfangs á smásölumarkaði.  Skoðuð voru áhrif þess ef tekið var fram að fiskurinn væri veiddur á línu, veiðarnar væru vottaðar af þriðja aðila og / eða ef upprunaland væri heimalandið eða Ísland? 

Niðurstöður rannsóknarinnar gefa til kynna að fyrir línuveiddan fisk væri mögulega hægt að fá 24.6% hærra verð en fyrir fisk sem veiddur væri með öðrum aðferðum. Hún  leiddi einnig í ljós að MSC vottun á sjávarfangi skilaði sér í 12.7% hærra verði.  

Stjórnendur útflutningsfyrirtækja í sjávarútvegi og fræðimenn  hafa mikið velt fyrir sér tengslum upprunalands sjávarafurða og verðs í gegnum tíðina. Ein  rannsókn hafði áður verið birt á þessum tengslum. Í henni  kom í ljós að afurðir heimalandsins nutu 12% hærra verðs en afurðir frá öðrum upprunalöndum . Í þeirri rannsókn sem er hér til umfjöllunar  skilaði heimalandið  3.8% hærra verði.. Upprunalandið Ísland  skilaði sér hins vegar í 6.3% hærra verði. Þetta kom höfundunum mjög á óvart. 

Niðurstöður ofangreindrar rannsóknar (og annarra nýlegra sem ekki er getið um hér) gefa vísbendingar um að hægt sé að aðgreina sjávarfang á smásölustigi með einkennum, eins og upprunalandi og vottun, sem neytendur geta ekki sannreynt að séu til staðar fyrir kaup og skila sér í í umtalsverðs ávinningi í gegnum hærra verð á því stigi.

Útflytjendur sjávarafurða á Íslandi hafa mjög takmarkað   nýtt sér aðgreiningarmöguleika íslensks sjávarfangs, a.m.k. hvað varðar þá eiginleika sem neytendur geta ekki leitað uppi fyrir kaup eða sannreynt í gegnum neyslu.  Nýjustu rannsóknir benda hins vegar til þess að þar (og reyndar einnig hvað varðar uppbyggingu vörumerkjavirðis sem slíks almennt séð) sé eftir verulegum ávinning að sækjast. Ávinning sem árlega gæti skilað tugum prósenta í auknum útflutningsverðmætum ef rétt er á málum haldið.