Vituð ér enn, eða hvat?

Fyrir ríflega tveim vikum ritaði ég hér smá pistil sem bar yfirskriftina „Markaðsstaða íslensks sjávarfangs.“ Tilefnið var birting viðhorfskönnunar sem MMR vann fyrir Íslandsstofu. Þar kom í ljós að Ísland kom ekki vel út þegar fyrsta val íbúa Danmerkur, Bretlands, Þýskalands og Frakklands um upprunaland sjávarafurða er annars vegar. Eftir nokkuð ítarlega skoðun  á þessum niðurstöðum og samanburði við niðurstöður annarra kannana ætla ég að leyfa mér að varpa fram þeirri fullyrðingu að markaðsstaða sé í raun að nálgast það að vera komin á hættustig. Framundan blasir við tapað samkeppnisforskot, ört versnandi samningsstaða og áframhaldandi lækkun á afurðaverði umfram eðlilegar verðsveiflur á markaði. 

 

Markaðsstefna útflytjenda á íslenskum sjávarafurðum hefur verið óskýr og aðferðafræði stefnumiðaðrar vörumerkjastjórnunar hefur ekki verið notuð markvisst.  Á sama tíma hafa stórir samkeppnisaðilar eins og Noregur og Alaska verið mjög iðnir við sína stefnumiðuðu vörumerkjastjórnun og hafa yfir langan tíma byggt upp mikið virði sinna vörumerkja. Svo sláandi er þessi munur að tæpast er hægt að tala um annað en markaðslegt aðgerðaleysi í  þessu sambandi.

Þegar Ísland sem upprunaland sjávarfangs er borið saman við helstu keppinauta sína, Noreg og Alaska kemur í ljós að þeir hafa umtalsvert sterkari stöðu meðal íbúa allra þeirra landa sem könnunin náði til, með einni undantekningu, Bretlandi. Til viðbótar er rétt að benda á að spurningarnar í þessari könnun voru þrjátíu og fimm talsins og eru síðustu þrjár þær sem snúa að íslensku sjáfarfangi. Í 30 af 32 spurningum er orðið Ísland hluti af spurningunni. Þannig eru þátttakendur í könnuninni búnir að heyra nafn Íslands oft áður en þeir eru spurðir af því hvaða upprunaland sjávarfangs væri þeirra fyrsta val þegar þeir ætla  að kaupa sjávarafurðir. Þetta skapar  slagsíðu (bias) sem getur leitt til þess að  að staða Íslands sé ofmetin, þ.e. hún sé í raun verri en könnunin gefi til kynna. 

Við greiningu eftir aldri á spurningunni „Hvaða upprunaland/landsvæði er þitt fyrsta val þegar þú kaupir sjávarafurðir?“ kemur í ljós að staða Íslands versnar mikið eftir því sem aldur þátttakenda lækkar. Þannig virðast neytendur sem eru um og yfir fimmtugt velja oftar sem fyrsta val íslenskt sjávarfang en þeir sem yngri eru. Í Frakklandi hafa Norðmenn 4,5% forskot á okkur í aldurshópnum 55 ára og eldri. Þegar síðan við skoðum aldursbilið 18 til 34 ára þá hafa Norðmenn 18,1% forskot á okkur. Í meistararitgerð Kristins Arnarssonar þar sem hann skoðar saltfiskmarkaðinn á Spáni má sjá sambærilega þróun. Ef ekkert er að gert eiga útflytjendur sjávarafurða það á hættu að viðskiptavinir þeirra verði færri í framtíðinni. Leitnin er niður á við. 

Þegar verðþróun er skoðuð kemur í ljós ein afleiðing þessa markaðslega aðgerðarleysis.  Í uppgangi hækkar verð keppninauta Íslands meira . Í samdrætti verður verðfall Íslands meira en hinna sem hafa unnið vel með vörumerki sín. Íslenskur sjávarútvegur hefur eins og svo margir aðrir verið haldin þeirri hugsanavillu að markaðsfé sé kostnaður. Rétt er í þessu samhengi að vitna í Peter Drucker, faðir nútíma stjórnunar. Hann sagði „Skipulagsheildin hefur tvö einungis tvö megin svið markaðssvið og nýsköpunarsvið. Þessi svið skapa virði. Allt annað er kostnaður.“. 

Við mörrum í hálfu kafi með markaðsmál sjávarútvegsins og höfum verið í þeirri stöðu of lengi. Við þurfum að taka okkur tak og fara að vinna þessi mál faglega og markvisst ef ekki á illa að fara. Keppinautar okkar hafa áttað sig á þessu fyrir margt löngu  á meðan sjávarútvegurinn okkar er ekki alveg búinn að átta sig á að markaðskostnaður er fjárfesting til framtíðar! 

Heimildir sem notaðar voru:

Íslenskur saltfiskur á Spáni MS ritgerð eftir Kristinn Arnarson febrúar 2014

Viðhorfsrannsókn á meðal almennings í Danmörku, Bretlandi, Þýskalandi og Frakklandi. 2014, unnin af MMR fyrir Íslandsstofu.