Fullvinnsla eða útflutningur hráefnis?

Þegar við Íslendingar tökumst á um málefni þá lendum við ótrúlega oft í átökum um afmarkaða kima og við gleymum að horfa á stóru myndina. Stóra myndin í þessu samhengi er hvernig sköpum við nægileg verðmæti til þess að standa undir velferð okkar. 

Í umræðum um sjávarútveg og veiðar hættir okkur til að rífast um það hverjir fá að veiða þá sporða sem í boði eru hvert fiskveiðiár. Í stað þess að velta fyrir okkur hvort við séum að hámarka það verðmæti sem sjórinn gefur ár hvert. 

Þór Sigfússon og hans fólk í Sjávarklasanum hefur verið algjörlega óþreytandi ýta undir og benda á nýjar leiðir til þess að auka það verðmæti sem hver fiskur gefur. Auk þess sem að mikil nýsköpun hefur verið unnin í faðmi Sjávarklasans. 

Við Íslendingar höfum verið framarlega á heimsvísu þegar kemur að nýtingu þess afla sem dregin er að landi. Smátt og smátt verður til aukin þekking um allt land. Líkt og sú þekking sem skapast hefur í Grindavík. En þar hefur ýmsum aðferðum verið beitt til þess að fullnýta hliðarafurðir líkt og roð, slóg og fleira. Grindvíkingar hafa látið hafa eftir sér að nú sé staðan þannig að roðið sé orðið verðmætara en fiskholdið sjálft. Þetta eru verulega góðar fréttir ef þorskurinn er farin að tvöfalda virði sitt og rúmlega það, vegna íslenskra frumkvöðla og nýsköpunar af þeirra hálfu. 

Það er auðvita ekki hægt að taka þessa umræðu nema nefna Guðmund Fertram og hans fólk hjá Kerecis á Ísafirði. Þar er verið að nýta roð úr nærumhverfinu í lækningavörur sem eru að vekja heimsathygli. Margt annað væri hægt að nefna hér sem frumkvöðlar hafa töfrað fram samfélaginu til heilla. Stærri sjávarútvegsfyrirtæki landsins hafa mörg hver fjárfest í mjög fullkomnum landvinnslum þar sem fiskurinn er sífellt unnin meira og meira til að mæta þörfum neytenda á markaði.

Á sama tíma og þessar staðreyndir blasa við þá hefur útflutningur á óunnum fiski farið hratt vaxandi síðustu ár og tók stökk Covid árin. Samkvæmt upplýsingum frá hagstofunni voru tæplega 60 þúsund tonn flutt út óunnin í gámum árið 2020. Þar af um það bil 16 þúsund tonn af þorski. Þá er ótalin eldislaxinn, á árinu 2020 voru 23 þúsund tonn af honum flutt út meira og minna óunninn.

Viðskiptasambönd okkar íslendinga þegar kemur að því að selja fisk hafa fyrst og fremst legið í gegnum svokallaðan HoReCa markað. Þessi skammstöfun er notuð yfir Hótel, veitingahús og mötuneyti. Einhverra hluta vegna hafa tilraunir okkar til þess að komast inn á neytendamarkað ekki náð í gegn. Á sviði fullvinnslu eigum við gríðarlega mikil vaxtatækifæri.

Markaðsumhverfið eftir Covid er á margan hátt breytt. Það er merkjanleg tilfærsla í kauphegðun t.d. með netsölu og auknum vilja fólks til að kaupa matvæli rafrænt. En til þess að ná árangri á neytendamarkaði þarf að hefja samtal við neytendur og upplýsa þá um kosti íslenskra sjávarafurða. Sá fræjum og kveikja áhuga. Uppskeran þegar vel tekst til er margföldun á því verðmæti sem fæst fyrir hvert kíló úr sjó. 

Lönd sem stunda að mestu útflutning á hráefni eru ekki þekkt fyrir að geta staðið undir mikilli velferð þegna sinna. Það að nýta auðlindir til fulls og virkja sköpunarkraft og nýsköpun til meiri verðmætasköpunar er grundvallar forsenda þess að við getum áfram haldið í þau lífsgæði sem hér hafa byggst upp á síðustu áratugum.

 

Orðspor

Gróa á Leiti hefur alltaf verið stór hluti af íslenskri þjóðarsál og fljótt flýgur fiskisaga segir máltækið. 

Margir, af ýmsum tilefnum, hafa komið fram í opinberri umræðu síðustu daga talandi digurbarkalega um orðspor einstaklinga, atvinnugreina og jafnvel landa.  

Atvikið sem kveikti áhuga minn á því að skoða þetta betur varð á Alþingi okkar íslendinga Þegar háttvirtur Matvælaráðherra Svandís Svavarsdóttir sté á stokk og svaraði fyrirspurn frá Þórhildi Sunnu þingmanni Pírata sem vildi fá að vita hvað ráðherranum fyndist um að Samtök fyrirtækja í sjávarútvegi (SFS) hefðu boðið Þorsteini Má Baldvinssyni forstjóra Samherja að halda ræðu á sjávarútvegsdeginum. Það að þingmaður skuli spyrja ráðherra í sölum Alþingis um hvort forstjóri eins stærsta og glæsilegasta sjávarútvegsfyrirtækis landsins megi tala á fundi SFS um sjávarútvegsmál vekur furðu mína. Þarna er þingmaðurinn að upphefja sjálfan sig í stöðu bæði saksóknara og dómara og hvetja til slaufunnar á þegn þessa lands sem hefur hvorki verið ákærður eða dæmdur. En víkjum að ráðherranum sem í niðurlagi svar síns sagði eftirfarandi:

"Hins vegar vil ég segja vegna spurningarinnar sem hv. þingmaður ber hér upp að það er auðvitað staðreynd að um er að ræða alvarlegar ávirðingar og alvarleg mál sem eru í rannsókn á þessu sviði, mál sem geta skaðað og hafa skaðað orðspor íslensks sjávarútvegs og fram hjá því verður auðvitað ekki litið, hvorki í þessu samhengi né öðru.” (breiðletrun höfundar) Þetta er afskaplega stór fullyrðing sem ráðherra setur hér fram. 

 

 

Ensk þýðing á orðinu orðspor er oftast reputation en einnig hefur enska orðasambandið word-of-mouth einnig verið þýtt sem orðspor. Við hér á íslandi notum yfirleitt orðspor fyrir lönd, fyrirtæki og atvinnugreinar og orðstír þegar rætt er um einstaklinga.

Orðspor er almennt talin óáþreifanleg eign sem getur, ef rétt er staðið að málum, gert atvinnugreinina verðmætari í huga almennings. Sterkt og traust orðspor er því hluti af ímynd íslensks sjávarútvegs á heimsvísu sem byggjast á eiginleikum eins og Hreinu hafi, sjálfbærum veiðum, virðingu við náttúruna, bragði, áferð, lykt og framsetningu íslensks sjávarfangs.  Þessi eigindi mörg saman skapa orðspor íslensks sjávarútvegs. Hegðun eða framkoma einstaklinga hver svo sem á í hlut hefur hér ekkert eða í besta falli lítið sem ekkert að segja fyrir orðspor íslensks sjávarútvegs.

Raunar er það svo að orðspor er líka óáþreifanlegt, byggt á tilfinningu og m.a. Þess vegna er almennt viðurkennt að það er nokkrum erfiðleikum er bundið að mæla það. Þó eru til viðurkenndar aðferðir. Með reglulegum könnunum er hægt að vakta hvort gjá sé að myndast milli orðspors og raunveruleikans. 

Þá erum við komin að kjarna þessa pistils. Ég ætla að leyfa mér að fullyrða að hvorki ráðherrann né þeir þingmenn sem hafa notað orðið „orðspor“ til að berja á andstæðingum sínum, hafa látið gera á því mælingar eða kannanir hvort fullyrðingar þeirra eigi við rök að styðjast. Hafi ég rangt fyrir mér ætti að vera auðvelt fyrir þessa aðila að leggja fram gögn máli sínu til stuðnings.  

Og til að færa enn sterkari rök fyrir áliti mínu er hér lítil dæmisaga:

Ákvörðun þáverandi heilbrigðisráðherra að slíta samningi við Krabbameinsfélagið um skimanir fyrir leghálskrabbameini, án þess að aðrir aðilar væru tilbúnir að taka við verkefninu. Var aðgerð sem setti þúsundir kvenna í alvarlegt uppnám. Svo mikið var uppnámið að stofnuð voru sérstök baráttusamtök undir heitinu „Aðför að heilsu kvenna“.  

Íslenska heilbrigðiskerfið beið ekki orðspors hnekki af ákvörðunum þáverandi heilbrigðisráðherra. En orðstír hennar sjálfrar kann að hafa skaðast. En fyrir því hef ég auðvita engar sannanir.

 

Ljósmynd: Vefur Samherja
Myndband: Vefur Alþingis

Við þurfum að læra af öðrum!

Ræða Þorsteins Más Baldvinssonar forstjóra Samherja á sjávarútvegsdeginum hefur verið mér nokkuð hugleikin. Sérstaklega orð hans um að ferskur fiskur frá Íslandi sé nánast horfin úr hillum stórmarkaða. Og einnig sú staðreynd að stórfyrirtækið TESCO ákvað á einni nóttu að breyta vöruframboði sínu þannig að ferskur fiskur var tekinn úr hillum og þiðnuðum fiski komið fyrir í staðinn.

Sú var tíðin að íslenskur ferskur fiskur var mesta hnossgæti sem boðið var uppá. Nú er öldin önnur, norskur eldislax er seldur á umtalsvert hærra verði auk þess sem sami lax hefur svo gott sem rutt íslenskri ferskri gæðaframleiðslu úr sjónmáli neytenda með aðstoð frá þiðnuðum fiski frá Noregi og Rússlandi. Þetta er hættuleg þróun.

En af hverju er svona komið fyrir okkur? Helsta ástæðan er að íslenskir útflytjendur hafa ekki staðið nægilega vel að markaðsmálum fyrir afurðir sínar. Afleiðingin er að neytandinn gerir í huga sínum ekki greinarmun á hvort hann er að kaupa ferska gæða afurð eða þiðinn fisk.

Sigurður Már Jónsson blaðamaður spyr í pistli á mbl.is Verður íslenski fiskurinn á pari við lambakjötið? Þetta er spurning sem mikilvægt er að velta fyrir sér. Hættan á því að markaðir fyrir ferskan ófrosinn fisk hverfi eru ekki miklir. En fallandi eftirspurn hefur veruleg áhrif á verðmyndun og það er mögulega ekki svo fjarlægt að staðkvæmdar fiskur, unninn á láglauna svæði heimsins gæti þrýst verði fyrir afurðir okkar verulega niður. Svo langt niður að vinnsla afurða hér yrði ósjálfbær.

Ég þreytist ekki á að tala um hvað Norðmenn gerðu fyrir ríflega 30 árum þegar þeir stofnuðu NSC (Norwegian Seafood Council) á norsku (Norsk Sjømatråd) og fjármögnuðu verkefnið með lágu gjaldi ofan á allan útflutning sjávarafurða frá landinu og upptöku á slagorðinu „Seafood from Norway“

 

NSC er með mjög skýr markmið eins og t.d. að auka verðmæti norskra sjávaraafurða með markaðs rannsóknum, markaðs þróun, markaðs áhættugreiningu, orðspors áhættugreiningu og mjög markvissri miðaðri markaðsfærslu.  Þeir reka skrifstofur í 13 löndum sem greina markaði í 27 löndum um allan heim. Tilgangurinn er að leita uppi tækifæri fyrir bæði nýjar og eldri afurðir.

Verkefnið er skýrt, auka vitund í huga neytenda og koma norskum fisk í forgang í valsetti neytandans.  Þetta er gert með markaðsgreiningu á tölulegar upplýsingar úr greininni ásamt markaðsrannsóknum sem beinast að neytendum á skilgreindum svæðum.

Norðmenn beita akademískum aðferðum í mörgum af þessum rannsóknum sínum. Oft má finna birtar vísindagreinar í ritrýndum tímaritum sem varpa ljósi á hvaða rannsóknum þeir eru að taka þátt í og hvernig þeir hyggjast nýta þessa vinnu. Það er aðdáunarvert hvað samstarf þeirra við háskólasamfélagið er mikið.

Til gamans er hér slóð á meistara ritgerð frá Nord Háskólanum í Þrándheimi sem er greining á samkeppnisforskoti norsks eldislax á markaði í Evrópu. Þetta er bara ein ritgerð af miklum fjölda þar sem kerfisbundið er verið að meta markaði fyrir norskan lax. En svona athuganir og greiningar eru til um nánast allt norskt sjávarfang.

Nú gæti einhver spurt. Hvað erum við Íslendingar að gera? Svarið við því er frekar lítið. Nokkur fyrirtæki í íslenskum sjávarútvegi og tengdum greinum hafa sett á fót sjálfseignarstofnun sem heitir „Seafood from Iceland“ og hefur þann tilgang að halda úti upprunamerki undir sama heiti fyrir íslenskar sjávarafurðir á lykilmörkuðum erlendis. Verkefnið er á forræði Íslandsstofu. En upprunamerki eitt og sér gerir ekki neitt ef ekki er unnið skipulega með það. Það er enginn að horfa á stóru myndina. Framleiðendur eru að reyna að ná þokkalegum sölusamningum og enginn þeirra með getu til að vinna þetta markvisst eða tala til neytenda á þessum mörkuðum.

Við þurfum að tala við og kveikja áhuga neytenda á þessum mörkuðum á framleiðslu okkar. Annars búum við sífellt við þá hættu að staðkvæmdarvörum verði komið til neytenda, í stað þeirrar vöru sem við bjóðum líkt og gerðist í TESCO. Við erum 30 árum á eftir Norðmönnum og enn ekki búin að sameina allan þennan iðnað undir einu upprunamerki. Enn síður erum við búin að fjármagna markvisst markaðsstarf fyrir greinina.  Eitthvað sem sem Norðmenn gerðu fyrir 30 árum.

 

Það er enginn vafi að við Íslendingar erum algerlega í fremstu röð þegar kemur að hátækni- veiðum og vinnslu á sjávarafurðum. En þegar kemur að markaðssetningu á þessum sömu vörum erum við líkari höfuðlausum her. Við drögumst afturúr hratt, svo hratt að það getur skaðað afkomu okkar af þessari auðlind til framtíðar.