Í hverju liggur markaðssnilldin

Eggert Þór Kristófersson forstjóri N1 var í viðtali í helgarblaði DV fyrir skömmu. Þar voru höfð eftir honum ummæli sem ég er búin að vera nokkuð hugsi yfir frá því að ég sá blaðið. 

Fyrri ummælin eru þessi: (breiðletrun er greinarhöfundar)

„Ég veit alveg hvað kostar að kaupa bensín til Íslands og selja það ef taka á tillit til alls kostnaðar og fjárfestinga sem eru talsverðar. Ef N1 myndi selja bensín á sama verði og Costco þá myndi ég tapa á því. Og af því að N1 er markaðsráðandi aðili á olíumarkaðinum þá væri það lögbrot og við hjá N1 erum með skýra sýn á að fylgja eftir öllum lögum og reglum. Ólíkt okkur, þar sem bensín og olía eru okkar helsta söluvara, þá nota Costco-menn eldsneytið til að lokka fólk í verslunina sína. Þess vegna niðurgreiða þeir bensínið og það er greinilega markaðskostnaður hjá þeim, sem er fín strategía hjá þeim en gengur ekki upp fyrir N1.“

Þessi orð forstjórans eru þess eðlis að út frá þeim má skynja að miklar fjárfestingar félagsins og þá væntanlega annarra olíufélaga hafa valdið óeðlilega háu bensínverði hér á landi í langan tíma. Takmarkalitlu fjárfestingaræði þar sem byggðar eru bensínstöðvar með nokkurra metra millibili hefur verið dengt yfir íslenska neytendur án þess að þeir átti sig eða eigi annan valkost fyrr en þá fyrst nú. Í þessu samhengi er athyglisvert að þau olíufélög sem hafa nánast enga þjónustu og litla yfirbyggingu skuli ekki hafa boðið betur. Þau hafa kosið að halda verðlagningu sinni nálægt verðum þeirra stærri sem bjóða betri þjónustu. þjónusta er jú talin vera einn af mikilvægustu lykilþáttum sem smásölufyrirtæki geta nýtt sér til að aðgreina sig á markaði eða ná samkeppnisforskoti. Það skýtur því skökku við að á markaði með eldsneyti skuli ekki sjást meiri tilburðir í þá átt að aðgreina sig betur með þjónustuframboði.

Eflaust er það rétt að hjá forstjóranum að N1 með allar sínar þjónustustöðvar um land allt getur ekki lifað af 15% álagningu á bensíni líkt og Costco gerir. Fullyrðingar forstjórans um að Costco niðurgreiði bensínið og líti á það sem markaðskostnað eiga ekki við rök að styðjast. Þjónusta Costco við bensínafgreiðslu sína er í lágmarki. Þeirra ásetningur var frá upphafi að keppa í verðum og ná fram hagræði þrátt fyrir lágt verð með miklum veltuhraða. Þetta er í raun sama módel og Jóhannes heitin í Bónus nýtti sér þegar hann hóf rekstur sinna verslana. Lág álagning og mikill veltuhraði. 

Síðari ummælin voru þessi: (Skýring í sviga er greinarhöfundar)

„Að þeir (Costco) séu „markaðssnillingar“ sem hafi nýtt sér fjölmiðla til að fá ókeypis umfjöllun.“

Vissulega hefur verið mikil umfjöllun um Costco. En hversu mikil hefur hún verið? Sá sem hér skrifar ákvað að setja sig í samband við snillingana á Fjölmiðlavakt Creditinfo og biðja þá um hjálp við að ná utan um þá spurningu hversu mikil þessi umfjöllun var í raun og veru. Hjá Fjölmiðlavaktinni eru aðilar sem daglega skima og skrá niður efni allra fjölmiðla. Talið var í hversu mörgum umfjöllunum nafn Costco kæmi fram mánuðina apríl, maí, og júní. Til samanburðar voru umfjallanir stóru olíufélaganna N1, Skeljungs og Olís einnig taldar fyrir sama tímabil. Hver umfjöllun er aðeins talin einu sinni. 

 

	Costco	Olíufélögin samtals	N1	Olís	Skeljungur
April	83	201	74	68	59
Maí	302	227	86	57	84
Júní	315	216	96	66	54

 

Þessi samantekt sýnir að munurinn á umfjöllunumer er nokkur en samt minni en ætla mætti. Aðrar skýringar hjóta því eiga hér við s.s. Vörur sem ekki hafa verið boðnar hér áður. Umtalsvert lægri verðlagning á einstaka vöruliðum, o.s.frv. Víst er að Innkoma Costco hefur sannarlega sett ýmsa aðila upp á tærnar sem er gott fyrir neytendur. 

Svo er upplagt að rifja það hér upp að það er vel þekkt í heimi markaðsfræða að sterk tengsl eru á milli væntinga viðskiptavina, upplifunar og ánægju þeirra og svo tryggðar ef vel tekst til með að uppfylla þær væntingar sem kveiktar hafa verið. 

Ekki er nokkur vafi á að mikil spenna og áhugi var fyrir komu Costco inn á íslenskan smásölumarkað. Væntingar viðskiptavina voru miklar. Tilfinning þess sem hér skrifar er að stjórnendum Costco hafi tekist harla vel með það verkefni að standa undir þessum miklu væntingum. Markaðssnilld þeirra felst því fyrst og fremst í því mikilvæga atriði að standa undir þeim væntingum sem kveiktar höfðu verið í hjarta íslenskra neytenda.