Af tröllasögum og heimóttarskap

Þingmaðurinn og rithöfundurinn Guðmundur Andri Thorsson geystist fram á ritvöllinn með stuttri og snarpri grein í Fréttablaðinu í dag þriðjudaginn 9. apríl þar sem hann lymskulega kallar þá sem mótfallnir eru því að svokallaður orkupakki 3 sem nú er til umræðu á Alþingi verði samþykktur, einangrunarsinna með tröllasögur og heimóttarskap.  Í stað þess að ræða málið með rökum skal ráðast á þá sem hugsanlega hafa andstæðar skoðanir með uppdiktuðum brigslyrðum. Aðferðafræði sem stjórnmálaflokkur sá er rithöfundurinn tilheyrir stundar af mikilli list. Rithöfundurinn skrifar: 

„Öllu skiptir að íslenska þjóðin eigi sjálf auðlindir sínar og orkuveitur á borð við Landsvirkjun. Sé þetta tryggt í lögum – eins og nýja stjórnarskráin gerir: af hverju má þá ekki selja hæstbjóðanda (að uppfylltum grænum skilyrðum) þær afurðir sem þessar auðlindir veita?“

Sá sem þetta skrifar telur mögulegt að rithöfundurinn sé í röngu liði, því ef hann hefur raunverulega áhuga á því að þjóðin eigi sjálf auðlindir sínar ætti hann að leggjast gegn samþykkt orkupakkans. 

Við vit­um að í þriðja orkupakk­anum felst valda­framsal. Meira að segja tals­menn orkupakk­ans fela ekki þessa staðreynd. Við vit­um líka að í hon­um felst auk­in markaðsvæðing orku­geir­ans frá því sem nú er. Við vitum að aukin markaðsvæðingin þýðir að orkan mun heyra undir samkeppnislöggjöf Evrópusambandsins eins og hver önnur vara. Við vitum að í skjóli samkeppnislaganna munu smærri aðilar á markaði hér, eins og mögulega nýir erlendir eigendur HS Orku leggja fram kvörtun vegna markaðsráðandi stöðu Landsvirkjunar. Evrópsk samkeppnislöggjöf mun leggja þær skyldur á herðar þeirrar ríkisstjórnar, hver sem hún verður að brjóta upp Landsvirkjun og selja hæstbjóðanda. Þessi sviðsmynd getur farið í gang algerlega óháð því hvort hingað verður lagður sæstrengur eða ekki, verði orkupakki 3 samþykktur. 

Hugmyndin um að selja hæstbjóðanda (að uppfylltum grænum skilyrðum) þær afurðir sem þessar auðlindir veita er góðra gjalda verð. En hún hefur afleiðingar. Til dæmis mun hún þýða að verð á orku til almennra neytenda og fyrirtækja hér á landi mun hækka verulega og líkast til  sveiflast nokkuð innan dagsins. Á sama tíma mun arður þeirra sem eiga orkuframleiðslufyrirtækin aukast. 

Með þessu er verið að færa umtalsvert fjármagn frá almenningi til eigenda raforkuframleiðslunnar hver sem hann er. Það er ekki með neinu móti hægt að tryggja það, verði þessi orkupakki samþykktur að rafmagnsframleiðsla verði áfram að verulegu leiti á hendi ríkisins, sem er jú grundvöllur þess að þjóðin fái notið þeirra auðlinda sem landið býr yfir. 

Rétt er að benda á í þessu samhengi að þetta hafa fjárfestingarfélög sem engin veit hver á, áttað sig á fyrir nokkru síðan og stunda hér jarðakaup af miklum móð. Þeirra markmið er ekki að færa þjóðinni arð af auðlindum landsins heldur að taka þátt í veislunni sem stuðningsmenn þriðja orkupakkans hyggjast bjóða hér uppá.

Það er þörf á að skipta upp Landsvirkjun!

Í aðsendri grein sem forstjóri Landvirkjunar ritar og birtist í Viðskiptablaðinu 25. maí síðastliðinn og nefnist „Um samkeppni á raforkumörkuðum“ reynir forstjórinn enn á ný að selja þjóðinni þá hugmynd að hlutverk Landsvirkjunar sé að safna peningum í nokkurskonar varasjóð ríkisins og fela alþingismönnum landsins að fara með það fé. Þjóðin hefur aldrei samþykkt þessa ráðstöfun og ekki Alþingi heldur.

Við almenningur í landinu teljum okkur hina réttu eigendur orkuauðlindanna sem hið opinbera gætir fyrir okkar hönd. Þeir stjórnmála menn sem stóðu saman að stofnun Landsvirkjunar á sínum tíma gengu svo frá málum að arður félagsins var notaður til þess að tryggja almenningi örugga orku á hagkvæmu verði. Þannig hefur verðmæti þessara auðlinda verið skilað til almennings í formi lágs orkuverðs. Á þessu urðu síðan umtalsverðar breytingar á síðari tímum. Fyrst með nýjum raforkulögum að Evrópskri fyrirmynd sem innleidd voru árið 2003 og síðan með stefnumörkun núverandi forstjóra sem í raun tók nokkuð skarpa beygju frá stefnumörkun þeirra sem gegndu starfinu á undan honum. Nú á Evrópskur markaður með eldsneyti að ráða för hér á landi en ekki skynsamleg nýting auðlindanna.

Í grein forstjórans sem nefnd er hér að ofan segir „Hlutverk fyrirtækisins er að hámarka afraksturinn af þeim orkulindum sem því er trúað fyrir með sjálfbæra nýtingu, verðmætasköpun og hagkvæmni að leiðarljósi. Þetta er ábyrgð sem við tökum alvarlega.“ Þetta er framsetning sem ég held að öll þjóðin (almenningur) geti verið sammála um í grundvallaratriðum. Spurningin er bara hvernig er þeim verðmætum sem auðlindin skilar ráðstafað. Á að greiða stórar summur af arði í ríkissjóð eða láta almenning njóta lægra orkuverðs? 

Það er gleðilegt að fyrirtækið er að komast á þann rekspöl að vera verulega arðbært. Það er einnig rétt að halda því til haga sem forstjórinn réttilega segir, að grundvöllurinn að arðgreiðslum framtíðarinnar hefur ekki verið lagður með verðhækkunum til heimila og smærri fyrirtækja. Á hinn bóginn er það staðreynd að stað þess að nota raforku til bræðslu sjávarfangs er í dag notuð svartolía að verulegu leiti vegna mikilla verðhækkana á raforkuverði til stærri notenda í iðnaði. Er eitthvað vit í því? 

Við verðum að horfast í augu við þá staðreynd að Landsvirkjun er ekki að starfa á samkeppnismarkaði heldur fákeppnismarkaði. Þrátt fyrir að verulegur hluti þeirrar raforku sem Landsvirkjun framleiðir sé seld alþjóðlegum fyrirtækjum og verðlagning orkunnar taki mið af alþjóðlegum markaðsaðstæðum að hluta. Þá er fyrirtækið eftir sem áður fyrirtæki með markaðsráðandi stöðu á fákeppnismarkaði hvort sem um er að ræða sölu til stórnotenda eða dreifingaraðila á heildsölu- og smásölumarkaði rafmagns innanlands.

Það er rétt í þessu samhengi að rifja hér upp að eðli þess að vera á samkeppnismarkaði er að þar fara fram kaup á sala með þeim hætti að hvorki seljandi eða kaupandi geta haft áhrif með einhliða ákvörðun á verðmyndun. Þessu er ekki til að dreifa á íslenskum raforkumarkaði. Seljandinn, Landsvirkjun hefur ítrekað einhliða hækkað verð og breytt skilmálum á ótryggðri orku. Innlendur iðnaður hefur fengið að kenna ítrekað á þessum fákeppnistilburðum fyrirtækisins sem segist vera í samkeppni.

Eina leiðin til þess að ná fram raunverulegum samkeppnisáhrifum á raforkumarkaði væri því að skipta Landsvirkjun upp. Alþingi hefur ekki enn markað þessu fyrirtæki þjóðarinnar stefnu en það hefur verið í umræðunni upp á síðkastið að hefja þá vinnu. Nýlega var skipaður þverpólitískur starfshópur um orkustefnu fyrir Ísland. Vonandi tekst í kjölfar þeirrar vinnu að setja fram eigendastefnu til lengri tíma.

Stóra pólitíska spurningin sem þarf því að byrja á því að svara er hvort vilja menn markaðsvæða Landsvirkjun að Evrópskri fyrirmynd þar sem eldsneytis verð í Evrópu mundi hafa veruleg áhrif á verð raforku hér. Það er það sem er í spilunum með þriðja orkupakka ESB, Sem jafnan gengur undir nafninu ACER (Agency for the Cooperation of the Energy Regulators) Slíkt mun þýða umtalsvert hærri orkureikninga fyrir alla landsmenn en mögulega hærri arðgreiðslur til ríkissjóðs. Eða vilja menn að fyrirtækið verði áfram nýtt í þágu þjóðarinnar og það nýti styrk sinn til þess að láta landsmenn alla njóta lágs orkuverðs. Slíkt mundi hafa gríðarlega jákvæð áhrif á samkeppnishæfni allra atvinnugreina. Þetta eru stóru valkostirnir tveir.

Ef áfram verður haldið á braut markaðsvæðingar á raforku í skjóli Evrópskra reglna, þá er óhjákvæmilegt annað en að skipta fyrirtækinu upp. Annars verður aldrei eðlilegur samkeppnismarkaður til staðar.

Hlýðin þjóð í vanda

Íslendingar hafa ekki talið sig hlýðna þjóða, að minnsta kosti ekki frá 1918, þegar þjóðin braust undan valdi hins dansks embættisvalds. Það skref hefur þó verið stigið til lítils, ef hið íslenska embættisvald ætlar að færa okkur undir skrifræðið í Brussel með síendurteknu minni háttar valdaafsali upp í eitt stórt. Burtséð frá fyrstu samningunum milli EFTA og ESB hafa orkulögin frá 2003, þegar við gengum inn í innri markað ESB með raforku verið mestu mistökin. Þau mistök sjá flestir í dag, en eigum við þá nú, þegar knúið er á um innleiðingu þriðja orkupakkans sem kveður á um stofnun ACER að vera hlýðin eða segja, nú er of langt gengið?

Stofnendur Landsvirkjunar voru framsýnt fólk. Þeir gengu svo frá í hinum upphaflegu lögum um Landsvirkjun, að fyrirtækið skyldi aðeins ná inn eðlilegum arði af sölu orku til almennings, en orka til stóriðju yrði á því hærra verði sem meira gengi á auðlindina og fara þyrfti í dýrari virkjanir. Á þennan hátt var það hinn almenni notandi sem naut þess þegar virkjanir afskrifuðust og auðlindarentan fór að koma fram. Þetta hafði í för með sér, að þó munur stóriðjuverðs og almenns verðs væri mikill í upphafi, þá mundi það jafnast. 

Þetta verðlagningakerfi var illu heilli lagt af árið 2003, þegar ný Orkulög voru sett og hin gömlu lög um Landsvirkjun felld úr gildi. Eftir það skal Landsvirkjun koma fram sem hvert annað einkafyrirtæki og ákveða sjálft sína verðlagningu, en má ekki mismuna viðskiptavinum. Almenningur má ekki njóta auðlindarentunnar lengur, hún skal nú rukkuð inn með rafmagnsverðinu og renna síðan í sjóði eigenda. Menn úr stjórnkerfinu spyrja síðan: „Hver ákvað þetta?“ Svarið er: Við ákváðum að láta ESB ráða þessu.

Þriðji orkupakkinn er frá 2009 og meginefni hans er mun strangari markaðsvæðing hér eftir en hingað til. Raforka er á engan hátt venjuleg markaðsvara. Leið þess gegnum raforkunetið verður ekki rakin, en það er hægt að stýra nákvæmlega hvernig peningarnir fara frá þeim sem kaupir til þess sem selur. Það hafa menn nýtt til að koma sér upp eftirlíkingu af frjálsum markaði, þar sem markaðsöflin eru nýtt til að ná fram mestu mögulegu hagræðingu í vinnslu og sölu rafmagns. Þetta hefur sýnt sig að ganga afar vel í orkukerfum eins og því sem er í ESB, en það hefur líka sýnt sig, að það gengur ekki vel þar sem menn hafa jafn hreint vatnsorkukerfi og hér. Þar verður markaðurinn ófrjáls og þvingaður og hætt við margs konar hnökrum á starfsemi hans. 

Besta leiðin til að ná fram hagræðingu í vinnslu rafmagns hér á landi er að stjórna vatnsnotkuninni með hjálp flókinna bestunarforrita líkt og Landsvirkjun gerir. Markaðsvæðing getur engu bætt við þá hagræðingu, en fjölgar hins vegar möguleikum til misnotkunar, sem kallar á flókið eftirlit og aukinn kostnað. Landsvirkjun hefur að auki starfað undir því aðhaldi sem samkeppni um erlenda stóriðju hefur skapað um langt skeið og þess vegna náð að byggja upp afar hagkvæmt kerfi. 

Markaður með raforku í takti við þriðja orkupakka ESB er ætlað að valda hagræðingu á þann hátt, að þær upplýsingar sem felast í hráefnisverðum, framleiðslukostnaðarverðum og markaðnum feli í sér hvata til að sú aflstöð sem getur aukið orkuvinnsluna á hagkvæmastan hátt samkvæmt breytunum hér að ofan, er ræst þegar þörf skapast. Markaðurinn vinnur þannig eins og bestunarforrit gera, en hann vinnur á allt öðrum upplýsingum en þarf til að besta vatnsorkukerfið okkar. Það getur því ekki leitt til annars en óhagræðis að láta þennan markað yfirtak stjórnina á vinnslu auðlinda okkar. 

Það er því afar erfitt að sjá til hvers við eigum efla okkar tilraunir til að koma samskonar markaði á fót eins og umrædd lög ESB gera ráð fyrir og ekki hefur tekist í þau 15 ár sem liðin eru frá því Orkulögin voru sett. Sá aðskilnaður á mismunandi starfsemi raforkugeirans sem nauðsynlegur er til að hægt sé að líta vel eftir hefur þegar kostað mikið og nú skal bæði auka eftirlit með þeim markaði sem ekki gengur að setja upp og auka áhrif ESB á stjórn þessa markaðar. Þetta er óþarfi og beinlínis hættulegt sjálfstæði okkar. Landsnet hefur sýnt í samstarfi við ráðuneytið, framleiðendur og gömlu Orkustofnun, að það er fullfært um að stýra flutningskerfinu. Nýr markaður og nýr eftirlitsaðili þar ofan á er rándýr og óþörf sýndarmennska. 

Fram að þessu hafa embættismenn lagt áherslu á, að vald okkar til að leyfa eða hafna nýrri virkjun auðlindarinnar sé óskert og því talið rétt að samþykkja þriðja orkupakkann. Þeir minnast ekki á þau rekstrarlegu atriði sem hér hafa verið rakinn og valda óhagræðingu og sóun í orkukerfinu. 

Er þekkingu embættismanna svo ábótavant, að þeir gefi ríkisstjórn og Alþingi ráð út frá röngum forsendum? Hugmyndir um að fela gagnslitlum markaðsöflum sem lúta stjórn erlendra aðila stýringu á því hvernig við vinnum raforku úr auðlind okkar er glórulaus sóun á þeim auðlindum sem okkur hefur verið treyst fyrir. Ætlum við að hlýða í blindni evrópsku regluverki með stóru viðbótar skrefi til valdaafsals eða ætlum við að ráða okkar eigin auðlindum í orkuvinnslu og framleiðslu til framtíðar?

 

Auglýsingar og áfengi

Enn á ný er áfengið komið á dagskrá. Helst vegna tillögu nefndar um bætt rekstrarumhverfi fjölmiðla sem ályktað hefur að rétt sé að afnema bann á áfengisauglýsingar. Höfundur þessa pistils hefur lengi haft áhuga á þessu efni sem sérfræðingur í markaðsmálum og kynnt sér það vel, m.a. með því að viða að sér þeim vísindagreinum sem ritaðar hafa verið um málefnið og birtar hafa verið í ritrýndum tímaritum víða um heim.  Það verður að segjast eins og er að umræðan um þetta málefni hefur því miður einkennst of mikið af sleggjudómum og fullyrðingum. Mögulega er það eðlilegt þar sem málefnið er viðkvæmt og áfengi á án nokkurs vafa stóran þátt í ógæfu margra.

Í morgun var í Fréttablaðinu frétt þar sem rætt var við Verkefnisstjóra áfengis- og vímuvarna hjá Landlæknisembættinu. Þar ef eftir honum haft:

„það eru stórar stofnanir sem fylgjast með þessu og auglýsingar og markaðssetning á áfengi hefur áhrif til aukinnar neyslu, það er alveg klárt. Hún færir ekki bara neysluna milli tegunda.“

Þetta er stór fullyrðing sem Verkefnisstjórinn setur hér fram. Engin rök eru sett fram fyrir þessari fullyrðingu, ekki er bent á  þær stóru stofnanir sem vísað er til, ekki rannsóknir sem viðurkenndar eru af vísindasamfélaginu, engar niðurstöður í ritrýndum tímaritum liggja hér að baki að því best verður séð. Allavega gat undirritaður ekki fundið neinar nýjar vísindagreinar í leitarvélum ritrýndra fræðirita sem gætu stutt þessar fullyrðingu. 

Ekki einungis er Verkefnastjórinn hér á hálum ís með fullyrðinguna hér að ofan heldur leyfir hann sér fyrir hönd Fagráðs áfengis og vímuvarna að ákveða og tilkynna í viðkomandi frétt að ráðið leggist gegn afléttingu auglýsingabanns, þrátt fyrir að ráðið hafi ekki enn komið saman til þess að ræða þetta mál. Þetta bendir til þess að umrætt Fagráð sé ekki mjög faglegt í vinnu sinni. 

Nýjasta og besta vísindaþekking sem til er á þessu sviði ennþá, unnin samkvæmt kröfum vísindasamfélagsins og opinberlega birt í ritrýndum fagtímaritum bendir til þess að á markaði þar sem framboð er meira en eftirspurn hafi auglýsingar á áfengi ekki áhrif á heildarneyslu.

Stóru vörumerkin skera niður stafrænar birtingar

Nokkuð merkileg þróun hefur verið að eiga sér stað hjá leiðandi vörumerkjum á neytendamarkaði eins og Procter & Gamble og Unilever, þetta eru jú þau vörumerki sem bera höfuð og herðar yfir önnur í flokknum CPG (Consumer Packaged Goods).  Þessir aðilar eru markvisst að lækka þær upphæðir sem notaðar eru í birtingar á stafrænum miðlum. Ástæðan er að athuganir þeirra og mælingar sýna að þessir miðlar hafa verið stórlega ofmetnir.

Í ræðu sem að Marc Pritchard CMO hjá P&G hélt á þingi Association of National Advertisers sem haldið var í Orlando Flórída fyrir skömmu, kynnti hann að P&G hefði ákveðið að 2017 yrði árið þar sem hreinsaðar yrðu út birtingar sem ekki gæfu nægilega sterka svörun.  Þetta leiddi til þess að þeir skáru niður um 200 milljónir Bandaríkjadala í stafrænni markaðssetningu í tveimur skrefum. Fyrst 100 milljónir dala á tímabilinu apríl til júlí og þegar mælingar og nákvæm greining frá því tímabili lágu fyrir á síðari hluta ársins bættu þeir við og klipptu 100 milljónir dala af stafræna markaðshlutanum til viðbótar í nóvember og desember. 200 milljónir dala eru verulegt fé eða um tuttugu milljarðar ef gróflega er reiknað yfir í íslenska krónu.

En hvað gerði P&G við allt þetta fjármagn sem þeir höfðu skorið af stafrænni markaðssetningu í fyrri áætlunum? Þeir ráðstöfuðu þessu fjármagni eins og áætlanir gerðu ráð fyrir og fjárfestu í birtingum á þeim miðlum sem gáfu meiri dekkun. Í máli Pritchard kom fram að með þessum aðgerðum hefði P&G tekist að færa til 20% af heildar birtingarfé sínu frá miðlum þar sem árangur var vart mælanlegur yfir á miðla sem gögn sýndu að hefðu mun meiri dekkun. 

Samkvæmt mælingum varð heildar aukning á dekkun hjá P&G á árinu 2017 10% sem Pritchard þakkar fyrst of fremst þessum aðgerðum. Aðeins eru nokkrir dagar síðan að Markaðsstjóri Unilever Keith Weed hafði uppi sambærileg orð á Interactive Advertising Bureau’s Annual Leadership Meeting sem haldin var í Kaliforníu ríki.

Með þessum aðgerðum eru þessir risa kaupendur á birtingum einnig að setja pressu á stjórnendur stóru samfélagsmiðlanna eins og Facebook, Google og SnapChat að þeir heimili mælingar sem framkvæmdar eru af óháðum aðila. Sú vinna er hafin en henni er langt frá lokið.  

Aðalatriðið þegar verið er að skoða þá valkosti sem í boði eru varðandi birtingar á auglýsingaefni, er að samanburðurinn sé vel ígrundaður og raunverulega sé verið að vega saman á réttan hátt þá valkosti sem bjóðast. Auðvelt er að sóa gríðarlega háum upphæðum ef ekki er vandað til verka og allt of algengt er að menn séu að vega saman tölur sem eru ekki samanburðarhæfar.

Nú ef menn eru ekki vissir eða vilja athuga hvort nýta megi birtingafé betur er auðvelt að leita til þeirra Birtingahúsa sem hér starfa. Þar hefur safnast upp mikil sérþekking á þessu sviði. Þjónusta þeirra er örugglega mikið ódýrari en ómarkviss nýting á birtingafé.

Markaðsmál í ljósi nýrra persónuverndarlaga

Þann 27. apríl 2016 skrifuðu forsetar Evrópuþingsins og Evrópuráðsins undir nýja evrópska persónuverndarlöggjöf en löggjöfin mun taka gildi þann 25. maí 2018 í Evrópu. Vernd persónuupplýsinga er talinn hluti af EES-samningnum og mun löggjöfin því verða tekin upp í íslensku réttarfari. Rétt er þó að taka fram að löggjöfin mun hljóta þinglega meðferð Alþingis áður en hún tekur að fullu gildi hérlendis og óvíst er hvort á henni verði gerða einhverjar veigamiklar breytingar.

Skipta má þessum nýja lagabálki er varðar evrópska persónuverndarlöggjöf í tvennt annarsvegar nýja reglugerð um vernd einstaklinga í tengslum við vinnslu persónuupplýsinga og frjálst flæði slíkra upplýsinga (Evrópureglugerð) og hins vegar að tilskipun um vernd einstaklinga í tengslum við vinnslu persónuupplýsinga hjá löggæslu- og dómsyfirvöldum (löggæslutilskipun). Fyrir markaðsfólk er það reglugerðin um vernd einstaklinga sem huga þarf sérstaklega að. 

Fyrst er rétt að nefna að lögð er sú skylda á öll fyrirtæki að kynna sér þessar nýju reglur og hvernig þær leggjast á rekstur viðkomandi fyrirtækis. Stjórnendum ber að setja verklagsreglur til þess að fylgja eftir þessum nýju reglum. 

En hvernig koma þessar nýju reglur til með að hafa áhrif á markaðsstarf fyrirtækja? Nánast allar upplýsingar sem eru rekjanlegar eða greinanlegar niður á einstaklinga verða takmarkaðar og krefjast þess að heimildir og skilgreiningar verði skoðaðar sérstaklega. Öll fyrirtæki sem stunda markaðsstarf og markaðsrannsóknir þurfa að endurskoða alla verkferla sýna og skilgreina ýtarlega á hvaða lagagrunni og eða heimildum gagnaöflun og réttlæting hennar byggir. 

Upplýst samþykki verður að liggja fyrir nánast um alla gagnasöfnun í markaðslegum tilgangi. Persónugreinanleg gagnasöfnun í markaðsstarfi fer fram víða. Þannig er uppsöfnun á IP tölum dæmi um gagnasöfnun sem líkast til mun þurfa að afla samþykkis fyrir.  Sama mun væntanlega gilda um myndavélakerfi sem notuð eru í ýmiskonar atferlis rannsóknir og til öryggisvörslu. 

Óvíst er hvernig fara á með ýmiskonar tilboð sem fyrirtæki senda á viðskiptavinalista sína þar sem í fæstum tilfellum liggur til grundvallar upplýst samþykki fyrir því að nöfnin á viðskiptamannalistanum hafi veitt upplýst samþykki fyrir því að viðskipti þeirra frá fyrri tíma séu notuð í dag í markaðslegum tilgangi.

Svo flækist málið enn frekar þegar keyra á saman óskylda gagnagrunna sem með samkeyrslu geta varpað ljósi á neyslumunstur án þess að viðkomandi geri sér grein fyrir því. Nú er rétt að taka það fram að mögulega verða einhver sér íslensk ákvæði sett inn í reglugerðina hér á landi. En fyrsta skoðun bendir til þess að verulegar breytingar þurfi að verða á ýmiskonar markaðsstarfi sem hér hefur verið stundað. 

Eitt megin markmið vel skipulags markaðsstarfs er að kortleggja viðbrögð og áhrif sem hinar ýmsu markaðsaðgerðir hafa á viðskiptavinina. Þetta er gert í þeim tilgangi að ná að höfða betur til viðkomandi einstaklinga með sterkari upplifun og framsetningum sem höfða til viðkomandi aðila í vel skilgreindum markhópum. Þessi vinna gæti orðið verulega mikið flóknara fyrir markaðsfólk þegar vora tekur og von verður á þessu lagafrumvarpi í gegnum Alþingi.   

Ofurskálin

Auglýsing Dodge RAM sem sýnd var í frægasta auglýsingatíma heimsins, á sýningartíma Ofurskálarinnar í Bandaríkjunum, hefur vakið nokkra eftirtekt landsmanna. Þar mátti sjá íslenska víkinga og íslenskt landslag í skemmtilegri framsetningu leikstjórans Joe Pytka. Vörpulegir íslenskir leikarar, íslensk náttúra og víkingaskip. 

 

Margir hafa eðlilega velt fyrir sér hverju þetta skilar. Eða hvers virði er landkynningin sem við Íslendingar fengum þarna. Eða hversu margir eru líklegir til þess að hafa séð auglýsinguna. Kannanir sýna að 93 prósent áhorfenda Ofurskálarinnar segjast ræða auglýsingarnar sem birtast á skjánum yfir leiknum við félaga sína eftir leikinn. Þetta er ein megin ástæða þess að auglýsingar sem að birtast í Ofurskálinni eru taldar hafa mjög mikil áhrif. 

Samkvæmt áhorfsmælingum vestanhafs voru 103,4 milljónir Ameríkana sem að horfðu á Ofurskálina í sjónvarpi og 2,02 milljónir í viðbót sem að horfðu á streymi. 

Byggt á þeim upplýsingum sem hægt er að afla um sekúnduverð á sjónvarpsauglýsingum í kringum Ofurskálina má gera ráð fyrir því að Dodge fyrirtækið hafi greitt fyrir þessa einu birtingu, á þessari auglýsingu, í þessum auglýsingatíma, rétt um 1,2 milljarða íslenskra króna.

Turkish Airways var einnig með auglýsingu í kringum ofurskálina sem skartaði íslenskum norðurljósum og íslenskri náttúru í talsverðum hluta af 90 sekúndum. Þar ræðir Dr Oz um skilningarvitin 5 og mikilvægi þess að upplifa með þeim á ferðalögum. 1,5 milljarður í birtingarkostnað takk fyrir. 

 

Þannig að tvisvar þetta kvöld var Íslensk náttúra í aðalhlutverki fyrir framan 105 milljónir manna. Fyrirtækin sem að stóðu að þessu hafa greitt 2,5 milljarða íslenskra króna eða um 25 milljónir bandaríkjadala fyrir birtingarnar tvær plús verulegan framleiðslukostnað á þessum auglýsingum. 

Erfitt er með vissu að segja til um áhrif þessara birtinga á íslenska ferðaþjónustu og eða íslenskan útflutning. En þó má ljóst vera að þau verulega jákvæð.

Um hugsanaskekkju og markaðslegt hugrekki

Ég rakst á grein í Fréttablaðinu í morgun frá framkvæmdastjóra Markaðsráðs kindakjöts sem ég sem markaðsmaður og áhugamaður um markaðsmál hef verið hugsi yfir. Greinin er gott dæmi um hugsanaskekkju varðandi markaðsmál sem virðist nokkuð algeng og maður sér reglulega í viðtölum við fólk víðsvegar úr atvinnulífinu. 

Vandamál sauðfjárbænda eru flestum sem fylgjast með fréttum og þjóðmálum kunn og ekki þarf að eyða hér mörgum orðum í þau vandræði. Salan á kjöti er of lítil, nú svo er líka hægt að horfa á þetta frá hinum endanum og draga þá ályktun að framleiðslan sé of mikil. Sitt hvor hliðin á sama peningnum.

Til þess að kveikja áhuga hjá erlendum ferðamönnum sem sækja landið okkar heim ákvað Markaðsráð kindakjöts að keyra í gang auglýsingaherferð sem að mestu beindist að samfélagsmiðlum. Framkvæmdastjórinn skrifar:

„Kraftmikil verðlaunaherferð hófst á samfélagsmiðlum á seinni hluta síðasta árs. Notendur hafa séð efnið um 14,5 milljón sinnum sem er harla gott. Herferðin var nýlega verðlaunuð af FÍT og tilnefnd til norrænu Emblu-verðlaunanna 2017. Að auki eru um 100 veitingastaðir í samvinnu um að setja íslenskt lambakjöt í öndvegi. Almenn ánægja er hjá samstarfsstöðunum og að jafnaði hefur salan hjá þeim aukist umtalsvert.“

Allt er þetta gott og blessað, en staðreyndin er samt sú að verðlaun fyrir hönnun herferðar selur ekki lambakjöt. Hversu margir sjá markaðsefnið er áhugaverð tala en í markaðslegu tilliti er hún merkingarlaus nema fylgi með hversu margir af af þessum 14,5 milljónum tóku kaupákvörðun eftir að hafa séð markaðsefnið. Fram kemur að 100 veitingastaðir hafi verið í samstarfi við Markaðsráðið og sala hjá þeim hafi að jafnaði aukist umtalsvert. Orðalagið „að jafnaði“ gefur vísbendingu um að salan hafi ekki aukist með sambærilegum hætti á öllum þessum stöðum sem bendir til þess að önnur atriði en herferðin sjálf hafi átt þar hlut að máli. Voru þeir sem ákváðu að kaupa lambakjöt á þessum veitingastöðum spurðir af hverju þeir völdu lamb? Eða voru þeir beðnir að svara nokkrum spurningum sem hefðu auðveldað raunverulega greiningu á árangri? 

Hér fellur Markaðsráðið í þá gryfju að reyna réttlæta takmarkaðan árangur af herferðinni með því að slá um sig tölum og fullyrðingum litlu skipta fyrir afkomu greinarinnar. Í þessu liggur hugsanaskekkjan sem ég nefndi hér að ofan. Það er þannig í heimi markaðmála að oft ganga markaðsaðgerðir ekki upp með þeim hætti sem lagt var upp með. Þá skiptir mestu að hafa hugrekki til þess að viðurkenna að áætlanir gengu ekki upp, reyna að greina enn betur hver orsökin var, breyta nálguninni og reyna aftur. 

Í þessu ljósi er fullyrðing um það að herferðin gagnvart erlendum ferðamönnum hafi verið vel heppnuð einkennileg. Engar af þeim tölum sem settar eru fram í umræddri grein styðja þá fullyrðingu. Þvert á móti er flest sem bendir til þess að herferðin með tilliti til söluárangurs sé sokkinn kostnaður sem litlu hefur skilað. Allavega er það niðurstaðan sem lesa má í afurðarverði til bænda.

Samkeppnin á olíumarkaði

Samkvæmt frétt í Morgunblaðinu 4. ágúst síðastliðinn selur Costco sjötta hvern dropa af bensíni sem seldur er á landinu. Samkvæmt heimildum Morgunblaðsins er talið að hlutdeild heildsölurisans sé með rúmlega 15% á höfðuðborgarsvæðinu. Ljóst er að afkoma olíufélaganna mun að einhverju leiti taka mið af þessari hlutdeildartilfærslu þegar næsta uppgjör verður birt.  

Ég eins og eflaust margir fleiri hef beðið með óþreyju eftir viðbrögðum frá þeim aðilum sem hafa verið að missa hlutdeild sína síðustu vikurnar. En viti menn það er ekkert að frétta. Þetta er farið að minna á strútinn sem stingur höfðinu í sandinn og ætlar að bíða af sér vandræðin. 

Costco er að selja bensín með mjög lágri álagningu sem erfitt eða líklega útilokað er fyrir samkeppnisaðilana að elta. Þá skildi maður ætla að eitthvað annað yrði gert til þess að rétta úr línunni á sölugrafinu sem hefur líkast til hallað heldur mikið niðurávið síðustu vikurnar. Öllum ætti að vera ljóst að samkeppni í verði (e. Price Competition) gengur ekki. 

Neibb það er ekkert að gerast, ekki sjáanlegar breytingar í þjónustuframboði eða vöruúrvali og alger stöðnun í verðum á eldsneyti.   Þegar skoðaður er vefurinn GSMbensin.is þar sem skoða má rauntímaupplýsingar um bensínverð hjá öllum nema Costco, eru öll stóru gömlu olíufélögin á sama stað verðlega með hæsta verðið. Sjálfsafgreiðslustöðvar í eigu þessara sömu aðila eru að selja eldsneytið á lægra verði en þjónustustöðvarnar.

Eitt af því sem einkennir fyrirtæki með mikla markaðslega færni er að þegar þau ná viðskiptasambandi við viðskiptavini sína þá reyna þau eftir fremsta megni að uppfylla þarfir viðskiptavinarins á sem flestum sviðum til þess að hann (viðskiptavinurinn) ákveði að nota stærri hluta af ráðstöfunarfé sínu hjá þeim. 

Þessu er öfugt farið hjá olíufélögunum. Þannig hrekja þau með verðstefnu sinni viðskiptavini sína frá þjónustustöðvum þar sem möguleiki er á því að selja aðra vöruflokka og viðbótar þjónustu, og beina þeim á mannlausar sjálfsafgreiðslustöðvar þar sem eldsneytisdropinn er á lægra verði. Ef þessi félög hefðu áhuga á því að bæta hjá sér afkomuna ætti þetta að sjálfsögðu að vera alveg öfugt. Verðið ætti að vera lægst á þjónustustöðvunum til þess að laða viðskiptavinina þangað sem hægt er að selja þeim eitthvað aukreitis. 

Sú aðferðafræði að vinna nánar með viðskiptavinum sínum, þjónusta þá betur og um leið fá meira greitt fyrir aukna og betri þjónustu er alþekkt. Markaðskostnaður við þá aðferðafræði er minni en vera sífellt að sannfæra viðskiptavini annarra að skipta yfir. Sú aðferðafræði sem íslensku olíufélögin hafa notað um langt skeið sem gengur út á að senda stóran hluta viðskiptavinina sinna í þjónustulausa sjálfsafgreiðslu, sem mögulega er hjá samkeppnisaðila er glórulaus í því ástandi sem nú ríkir á þessum markaði. 

 

Karllæg samgöngustefna Samfylkingar

Eva H. Baldursdóttir varaborgarfulltrúi Samfylkingarinnar ritar í Fréttablaðið pistil í vikunni sem hún kallar „Einokun einkabílsins“. Í þessum pistli heldur Eva því fram að umræður um almenningssamgöngur hafi færst í hægri og vinstri dilka þannig að þeir sem teljast vera með stjórnmálaskoðanir til hægri, telji sig þurfa að vera í harðri vörn fyrir einkabílinn. Eva skrifar einnig:

„Ef spár um fjölgun íbúa ganga eftir verðum við að fara að ferðast meira saman ef samgöngukerfið á að ganga upp. Markmiðið er að Reykjavík verði borg með betri almenningssamgöngur. Sú sýn felur í sér skemmtilegri borgarbrag og fer saman við markmið um þéttingu byggðar. Aðgerðum í þá áttina verðu því haldið áfram.“

Ég er algerlega ósammála varaborgarfulltrúanum varðandi þessar skoðanir hennar. Í fyrsta lagi er nánast barnalegt að halda því fram að það fari eftir gömlu litrófi stjórnmálanna hvaða afstöðu menn hafa gagnvart einkabílnum og almenningssamgöngum. Ég tel að hver og einn íbúi borgarinnar taki afstöðu í þessu máli eftir því hvað hentar honum best. Auðvitað eiga borgarbúar að hafa frjálst val um það hvaða samgöngumáta þeir nota hverju sinni. Það er algerlega óásættanlegt að kjörnir fulltrúar taki sér vald til þess að hrinda í framkvæmd þéttingarstefnu sem hefur skapað mikið fleiri vandamál en hún leysir. Þéttingarstefnu sem er fjandsamleg fyrir þá sem kjósa að nota einkabílinn til þess að ferðast um borgina. Flestir borgarbúar þekkja þann vanda sem búið er að skapa í miðborginni, en þangað er nánast ómögulegt að fara á einkabíl því erfitt er að finna bifreiðastæði fyrir bílinn.

Það er jú þannig að þegar búnir eru til, á markvissan hátt flöskuhálsar í kerfi eins og samgöngukerfi þá hverfa ekki vandamálin eins og núverandi meirihluti virðist halda. Flöskuhálsarnir og vandamálin færast bara til. Gott dæmi um þetta er nýbyggingar þær sem er verið að reisa við útvarpshúsið í Efstaleiti m.a. á þeim bílastæðum sem við húsið voru. Bílarnir hverfa ekki heldur færast til og verða íbúum nærliggjandi gatna til ama og leiðinda. En það virðist ekki skipta meirihlutann í borginni nokkru máli. 

Staðreyndin er sú að fulltrúar núverandi meirihluta í borginni hafa ekki enn látið gera alvöru umferðarmódel af Reykjavík þar sem mið er tekið af þeirri þróun sem er á sjóndeildarhringnum. Því eru fullyrðingar um gríðarlegan kostnað eða eins og Eva kýs að kalla það „Villtustu draumar talsmanna malbiksframkvæmda“ í besta falli innihaldslaus áróður sem engin rök eru á bak við.  Það er lágmarkskrafa þegar kjörnir fulltrúar storma fram með svona fullyrðingar að þær séu studdar rökum. 

Engin vafi er að ný tækni mun geta aukið afköst umferðarkerfisins í Reykjavík umtalsvert. Þannig gætu einfaldir hlutfallslega ódýrir hlutir eins og samhæfð tölvustýrð umferðarljós gert mikið gagn í að létta á umferðarvanda borgarinnar. Annað dæmi er að á Miklubraut eru 6 akreinar, með tölvustýringu og sjálfkeyrandi bifreiðum er lítið mál að hafa götuna 5 akreinar í átt til höfuðborgarinnar á morgnanna og 5 akreinar frá henni síðdegis. 

Ofur áhersla Samfylkingarinnar á almenningssamgöngur og notkun á reiðhjólum er einkennileg því hún gengur þvert á jafnréttisstefnu þá sem flokkurinn hefur viljað kenna sig við. Samgöngustofa og Gallup stóðu að viðhorfskönnun meðal vegfaranda í umferðinni. Sú viðhorfskönnun sýnir meðal annars að konur hjóla nánast ekkert yfir vetrartímann. Ein skýring gæti verið sú að þær þurfi einkabílinn til að keyra börn sín, frá skóla í tómstunda og íþróttastarf. Almenningssamgöngur eru fyrir fólk með börn á heimilinu ekki kostur því það tekur of langan tíma þar sem íþrótta og tómstundastarf er sjaldnast í næsta nágrenni og Borgarlína breytir engu þar um. Þannig er áhersla Samfylkingarinnar á hjólreiðar og almenningssamgöngur karllæg í meira lagi. 

Það er slæm stefna að reyna að gera almenningssamgöngukerfið að raunhæfum valkosti með því að þrengja verulega að einkabílnum. Skynsamlegra er að byggja upp og styrkja innviði alla og gefa með því íbúum og gestum borgarinnar frjálst val um það hvaða ferðamáta það kýs.